Tema | Love Me Tinder

En förbisedd tidsspegel för dåtidens könsroller

| Respons 4/2019 | 12 min läsning

Människans eviga längtan efter närhet i form av en kärleksfull, långvarig relation är ämnet för Uppsalahistorikern Josefin Englunds spännande avhandling. Studien baseras på fem tusen annonser i Dagens Nyheter 1890–1980 och visar hur könsideal förändras under perioden. Medan de tidiga annonserna betonade ekonomi och materiella villkor sker ett genombrott för individualitet och känslor under 1970-talet. Även om Englund drar för stora växlar på vad som inte sägs i kärleksinviterna visar hon på ett konsekvent sätt hur kontaktannonser under ett sekel kan synliggöra förändringar i Sverige. 

Vykort från 1910-talet. Bildkälla Nordiska museets arkiv.

Hör mig! Välj mig! Svara mig! Det anropet hörs på svenska tidningssidor från och med slutet av 1800-talet. Det handlar förstås om kontaktannonser. Konstigt nog har de sällan studerats av historiker, trots att konstruktionen av jaget och den andre, inte minst ur genusperspektiv, liksom konstruktionen av begär och kärlek länge har varit omtyckta forskningsteman. Men nu har vi äntligen chans att ta del av kontaktannonsernas särpräglade värld. Så här formulerade sig till exempel en ung kvinna i Dagens Nyheter 1891: 

Mine herrar! Finnes det bland Eder någon som är i besittning af en 4- à 5.000 kronors årlig inkomst och som ännu ej låtit snappa bort sig åt någon förförisk Eva, så önskar jag inleda dennes bekantskap, för äktenskaps ingående, såvida vi ömsesidigt behaga hvar andra. Nödvändigt är att den som härå reflekterar besitter intelligens och god karaktär, och helst bör han hvarken vara till ytterlighet ful eller till ytterlighet vacker, ty båda blifva tråkiga att se på i längden. Hvad mig sjelf beträffar är jag 24 år, har en qvinnas flesta dygder och några af hennes odygder. Svar, ej anonyma, till <Hasard 24adress S. Gumælius Annonsbyrå, Filialen, Stockholm. 

Tonen i kontaktannonserna var ofta trygg, ibland självsäker. Att formulera och posta en annons var dock inte gratis, varken för plånboken eller för själen, och påkallade ofta en motivering. En kort metatext som förklarar varför man annonserade förekom i så mycket som varannan annons i slutet av 1800-talet. Annonsörer kunde hänvisa till ”detta numera ej ovanliga sätt” att hitta en livsledsagare. En 38-årig chic, frånskild stockholmska med ”ung, djup själ” skrev rakt ut att annonserandet var oangenämt, men att det tyvärr var hennes ”enda möjliga väg” att hitta en rar, snäll och bildad gentleman i god ställning. Och så vidare. Men att motivet för annonseringen beskrevs blev sällsyntare allteftersom kontaktannonsering blev mer vedertagen.

I dag, nätet, finns det knappast behov av ursäkter. Anropen i den virtuella miljön är dessutom inte offentliga utan läses normalt bara av andra i samma situation. Före dejtingsajterna hette mediet framför alla andra Dagens Nyheter. Men även regionala tidningar, veckomagasin och organ för religiösa och politiska rörelser införde kontaktannonser. Kontaktannonsmarknaden liknade på det sättet dagens dejtingmarknad med universella appar som Tinder eller Match.com, och nischade sajter, i dag till exempel golfdate.se, farmerdating.se och muslimdating.se. 

Om något uppfattades som ’snusk’ lät en redaktör rödpennan gå innan manus gick till tryck, på liknande sätt som dejtingsajternas administratörer godkänner eller stoppar publicering.

Då som nu sattes det upp filter mellan annonsör och publicering. Att söka efter en tillfällig partner eller en olegaliserad förbindelse var länge omöjligt, i alla fall i Dagens Nyheter. Om något uppfattades som ”snusk” lät en redaktör rödpennan gå innan manus gick till tryck, på liknande sätt som dejtingsajternas administratörer godkänner eller stoppar publicering. 

En skillnad gentemot nutiden var alltså att papperstidningens annonsörer hängde ut sitt eget hjärta till beskådande för var och en som bläddrade bland eftertextannonserna. Jag minns själv hur vi barn, om vi inte hade annat att göra, fnissande läste kontaktannonser högt för varandra. Vilka var de kärlekskranka tanterna och farbröderna bakom signaturer som ”Hoppfull 56-åring” eller ”Traktorägare”? Annonsernas korthuggna poesi med sina svårtydda förkortningar eggade fantasin. Tidningsbranschen ansåg att kontaktannonser generellt hade ”högt läsvärde” och satte gärna taxan lågt för att säkerställa ett stort inflöde av dem.

Kattungar och hundvalpar, begagnade cyklar samt ensamma kvinnor och ensamma män bjöds under 1900-talet ut på Dagens Nyheters sista sidor, under rubriker som ”Diverse”. Först 1940 fick kontaktannonserna en egen rubrik i Dagens Nyheter, ”Personligt”. Från 1950 löd den ”Bekantskap för äktenskap” och från det frigjorda 1970-talet helt sonika ”Bekantskap”. 

Josefin Englund. Foto: Olov Simonsson.

Människans eviga längtan efter närhet i form av en kärleksfull, långvarig relation är ämnet för Uppsalahistorikern Josefin Englunds spännande avhandling Som folk är mest – Könsideal i svenska kontaktannonser 1890–1980. Studien baseras på hela fem tusen annonser i Dagens Nyheter. Hälften av annonsörerna är män, hälften kvinnor och alla söker en partner av motsatt kön. Annonserna analyseras utifrån vad de säger om annonsören själv, ego, och idealpartnern, alter. Förutom det rent deskriptiva syftet vill Englund undersöka i vilken mån dessa annonser korresponderar med könsidealens förändringar. Hon gör 500 nedslag i början av varje decennium från 1890-tal till 1980-tal, alltså hundra år.

I början av undersökningsperioden låter annonserna ofta som inviter till resonemangspartier. Kvinnor och män söker en kompanjon snarare än passion. Först under andra halvan av 1900-talet tar känslor i någon större utsträckning verbal form i annonserna. Men Josefin Englund deklarerar på ett tidigt stadium att hon inte ”undersöker kärlek mellan man och kvinna” utan det hon kallar ”livspartnersökande”. Englund anknyter därmed sällan till forskning som visar hur uppfattningen om kärlek förändrats över tid, eller till den rika litteraturen om känslornas historia. Varför Englund avstår från att sätta kärleken i centrum framgår inte riktigt, men hon väljer i stället att betrakta den under perioden förhärskande uppfattningen om kärlekens natur som en ram för vad som kan sägas och inte sägas i kontaktannonser. 

Englunds perspektiv är i stället vad jag skulle vilja kalla transaktionellt: Vad erbjuder ego, och vad önskar ego i gengäld få av alter?

Englunds perspektiv är i stället vad jag skulle vilja kalla transaktionellt: Vad erbjuder ego, och vad önskar ego i gengäld få av alter? I vad mån är transaktionen genusbestämd? Den transaktionella metoden blir ibland begränsande i studien, men samtidigt måste en forskare bestämma sig för någon metod och tillämpa den konsekvent för att hitta trender i ett kolossalt textmaterial.

Avhandlingen ansats är således samhällsvetenskaplig och kvantitativ. Genom att sortera ett antal ämneskategorier i annonstexten beräknar Josefin Englund frekvenser av olika variabler och de beteckningar som används. Det handlar om försörjningsförmåga, attityd till hem och hushåll, omnämnande av barn, fritidsintressen, personlighet och kroppsliga företräden i egos presentation av sig själv och i beskrivningen av alter. På det sättet upptäcker Englund att kvinnor generellt, under hela perioden från 1890-tal till 1980-tal, beskriver könen som mer lika än vad männen gör. Det får väl tolkas som att kvinnor i högre utsträckning ser kvinnors och mäns egenskaper som universella, medan män i allmänhet uppfattar könen som mer komplementära än lika. Men intressant nog verkar kvinnor under hela undersökningsperioden ha ansett att mannens personliga egenskaper var viktigare än vad männen själva ansåg, framför allt när det gällde den sociala förmågan.

En stor förändring i materialet handlar om privatekonomin. Den tar stor plats både för kvinnor och män i undersökningsperiodens början. Den manliga parten skriver ofta ut titel, årsinkomst och eventuell förmögenhet. Som vi såg i annonsen från 1891 gjorde kvinnor ibland detsamma. Även manliga annonsörer efterfrågar inte sällan arbetsinkomst eller kapital hos till tilltänkta fru, som 1890:

En ung ordentlig man som tröttnat så väl på ungkarlsståndet som att arbeta ut sig för andra, önskar gifta sig med flicka eller enka under 30 år, som eger förmögenhet så stor att en del deraf kan användas att uppsätta eller öfvertaga egen affär. Svar med porträtt och förmögenhetsuppgifter ställas till [… ].

Samhörighet, ömsesidighet och umgänge får i stället mer plats, och en arbetsfördelning mellan mannen-försörjaren och kvinnan som ansvarig för hemmet träder fram, även om den aldrig är entydig.

Ju längre tiden går desto mindre skrivs om ekonomiska resurser hos ego och alter, säkert en följd av det ökande välståndet under 1900-talet. Samhörighet, ömsesidighet och umgänge får i stället mer plats, och en arbetsfördelning mellan mannen-försörjaren och kvinnan som ansvarig för hemmet träder fram, även om den aldrig är entydig. Mot slutet av perioden är ekonomin mera underförstådd än utsagd, till exempel framhålls ofta bilsemester som en önskad fritidsaktivitet. Men framför allt kommer personlighet och känslor i förgrunden. Relationens sammanhållande kärna skulle nu vara fri från materiella behov och de kontaktsökande lyfte gärna fram att emotionell autenticitet var viktigt. Förändringen märktes särskilt hos manliga annonsörer. Under rubriken Bekantskap i Dagens Nyheter påbörjades mannens emotionella resa 1970, och redan 1980 hade den känslomässige mannen slagit igenom. 

Detta stämmer väl med annan forskning som har lyft fram vad som kallas känslornas revolution på 1970-talet. Den manlige annonsören tycks nu oftare avstå från gängse klichéer och kan till exempel presentera sig som ”Hjälplös, stark, bister, förförisk”. Kontrasten hjälplös/stark och bister/förförisk visar på en sammansatt personlighet, långt från det ideal som präglade den föregående perioden då mannen framför allt beskrevs som trygg och stabil, egenskaper som värderades högt av såväl kvinnor som män 1890–1960. 

Generellt sett blir mäns och kvinnors önskningar mer samstämmiga allteftersom, men det innebar enligt Englund inte att annonserna präglades av total likhet mellan könen. Bilderna av kvinnan och av mannen kom efterhand alltmer att likna varandra, samtidigt som män och kvinnor konstant hade olika uppfattningar om hur en man och en kvinna skulle vara. En något motsägelsefull sammanfattning, men samtidigt typisk för en studie där resultaten sällan är entydiga och enkla. 

Uttalar sig då avhandlingen om vad ”folk är mest”? I den empiriska delen dissekerar Englund annonsörens självporträtt och deras beskrivna önskepartner och undviker därmed frågan om de fem tusen annonser hon studerar är representativa för svenska folket. Men tolkningen av de empiriska resultaten kräver att de sätts in i sitt historiska sammanhang, och då uppstår frågan om den urbana medelklasstidningen Dagens Nyheters annonser verkligen motsvarar ett tvärsnitt av befolkningen. Frågan om representativitet undviks dock, trots att studien baseras på en urvalsundersökning. 

En sak som intresserar Englund mer är att vederlägga Yvonne Hirdmans teori om genuskontrakten. Inte mindre än nitton av Hirdmans verk nagelfars i detta syfte. Resultatet blir som väntat att annonserna inte helt passar in i de idealtypiska genuskontrakten (husmoderskontrakt år 1930–1960, jämlikhetskontrakt 1961–1975 respektive jämställdhetskontrakt 1976 och framåt). Englund visar till exempel att endast tio procent av annonserna 1930–1960 explicit nämner kvinnans ansvar för hem och hushåll och hon menar sig därmed kunna motbevisa att husmoderskontraktet var rådande då. 

Men detta faktum kan lika gärna tolkas som att kvinnans hushållsansvar var så självklart att det inte behövde framhållas. Det är tvivelaktigt om det över huvud taget är meningsfullt att dra slutsatser om tystnader i kontaktannonser. Rimligen utelämnas sådant som anses vedertaget och naturligt under en viss tid för en viss grupp, när annonsören förfogar över ett begränsat utrymme. I det stora hela ligger annonsmaterialet för det mesta ganska långt från genuskontraktens enkla, övergripande rubriker, men då måste det också sägas att variationsrikedomen i annonserna är mycket stor. 

Det är ganska osannolikt att texter av den undersökta typen helt kan avspegla sådana politiskt definierade idealtyper som genuskontrakten utgör. Kontaktannonser handlar ju om människors framtidsdrömmar, påverkade som de är av tusentals personliga och sociala omständigheter. Drömmar utgör ett svårt källmaterial att studera med samhällsvetenskaplig metod. 

Men kanske är det ändå den eviga existentiella ensamheten och längtan efter en tvåsamhet som kan övervinna den, som är det bestående intrycket.

Bortsett från dessa invändningar är det friskt vågat av en historiker, och förmodligen mer eller mindre unikt för en avhandling att ta sig an en så lång tidsperiod som hundra år. Endast med ett sådant tidsspann går det att frilägga långsamma förändringar som inte skulle kunna urskiljas under en mer begränsad tidrymd. I det avseendet är Englunds konsekvent genomförda pionjärverk utan tvekan imponerande. 

Men kanske är det ändå den eviga existentiella ensamheten och längtan efter en tvåsamhet som kan övervinna den, som är det bestående intrycket. Inte minst eftersom Englund generöst illustrerar den empiriska delen av avhandlingen med tidstypiska annonser i fulltext som en välbehövlig komplettering till analysen av de kvantitativa resultaten.

Publ. i Respons 4/2019
TEMA | Love Me Tinder

Lisa Öberg

Lisa Öberg är docent i historia vid Södertörns högskola. Läs alla texter

Ur samma nummer

Mest lästa artiklar

  1. Tema | Sverige under kriget
    Något har gått snett i den svenska synen på andra världskriget
    Synen på den svenska samlingsregeringens agerande mot Nazityskland har de senaste...
  2. Tema | Meningslös och menlös forskning
    Refuserad på grund av hudfärg
    Vilka risker finns det när den sociala och politiska aktivismen blir...
  3. Analys/Reportage
    Vi behöver studera historien för att förstå att vi står inför nya utmaningar
    Det som framför allt slår en när man läser Mikael Byströms...
  4. Tema | Meningslös och menlös forskning
    Risken för menlös forskning är inte överdriven
    Författarna till boken Return to Meaning pläderar för en bångstyrig och...