Tema | Kunskapens nya arenor

Ett digitalt hål har öppnat sig i Gutenberggalaxen

| Respons 2/2020 | 18 min läsning

I dag är nästan 50 procent av alla böcker som säljs i Sverige digitala och alla som sysslar med böcker måste förhålla sig till förändringarna i dessa konsumtionsvanor. Försäljningen av humaniora minskar kraftigt och facklitteratur säljer nästan inte alls i digitala format. All slags ljudkonsumtion ökar dramatiskt och framför allt podden har seglat upp som en stark konkurrent till fackboken. Den årliga Bokbranschdagen på Nalen i Stockholm bekräftade att vi lever i ”the late age of print”. Den tryckta boken är inte passé, men dess ekologiska nisch har förändrats i grunden.

På Bokbranschdagen presenterades bland annat en rapport över 2019 års bokförsäljning. Foto: Förläggareföreningen

Högst upp på Regeringsgatan en gråkall dag i februari. Stället heter Nalen, slang för Nationalpalatset, som det väldiga fyravåningshuset kallades då det uppfördes 1888. Under 1930- och 40-talet var detta utestället framför andra, platsen där jazzstjärnor mötte publiken och där ”allting händer och fötter”. Denna tisdagseftermiddag har den restaurerade lokalen gjort rum för den årliga Bokbranschdagen, ett seminarium anordnat av Svenska Förläggareföreningen och Svenska Bokhandlareföreningen. På agendan står en dragning av den rykande färska rapporten över 2019 års bokförsäljning. Sedan följer ett föredrag om böcker och bildning signerat professor Sverker Sörlin samt inpass från både Bokhandelsgruppens Maria Edsman och Bonnier Books vd Håkan Rudels. Runt 350 personer har känt sig kallade och ett okänt antal följer spänt händelserna via webbsändningen. I rummet finns även en stor elefant; denna nämns dock inte förrän det är dags för den inbjudna panelen att reflektera över givna fakta, men nog märks närvaron från allra första stund.

Så hur mår Boksverige i dag och hur kommer det att må i framtiden? Svaren finns i statistiken. Rapporten, som är sammanställd av ekonomie doktor Erik Wikberg vid Handelshögskolan, omfattar dryga 80 procent av all handel med böcker (allmänlitteratur) i landet, och är helt unik i sitt slag; inte på något annat ställe i världen förs en lika rigorös datainsamling över återförsäljningsstatistik som här. En av de journalister jag träffar på minglet, Carlo Carrenho, som skriver för magasinet Publishing Perspectives, är imponerad av de två branschorganisationernas arbete: ”Wikberg’s report is one of the most reliable in the publishing business.”

Det är ingen nyhet att bokmarknaden, globalt som nationellt, genomgår ett digitalt stålbad. Tekniska landvinningar och affärsmässiga förnyelser har dramatiskt förändrat villkoren för att ge ut, sprida och göra affärer på litteratur. Tryckta böcker möter en allt större konkurrens av digitala böcker, framför allt strömmande ljudböcker. I dag är nästan 50 procent av alla böcker som säljs i Sverige digitala, samtidigt som antalet tryckta böcker minskar. En samlad rapport med årsstatistik, där experter också bidrar med kommentarer till det statistiken visar i realiteten, är därför ett ovärderligt instrument för både förlag och återförsäljare. Rapportens innehåll har relevans även utanför kretsen av närmast sörjande. De förändringar i läs- och bokkonsumtionsvanor som påvisas är något alla som arbetar med böcker och boklig kultur i vid bemärkelse måste förhålla sig till: bibliotekarier, lärare, forskare, skribenter och läsare.

Tidigare har författare som haft stor försäljning i digitala strömningstjänster blivit litet styvmoderligt behandlade, eftersom endast fysiskt sålda exemplar tagits med.

Nytt för i år är att abonnemangstjänsternas försäljning ingår i bokförsäljningsstatistiken. Närmare bestämt har data insamlats från de största aktörerna: Bokus Play, BookBeat, Nextory och Storytel. För första gången finns därtill en verkstoppslista som speglar både format- och försäljningskanaler. Därmed redovisas de bäst säljande titlarnas (verkens) försäljning i alla format och kanaler. Tidigare har författare som haft stor försäljning i digitala strömningstjänster blivit litet styvmoderligt behandlade, eftersom endast fysiskt sålda exemplar tagits med. De nya sifforna visar hur mycket en titel kan omsätta på olika plattformar – information som är ovärderlig ur ett marknadsanpassningsperspektiv.

Framför allt är två tendenser tydliga, dels att digitala format ökar starkt, dels att bokförsäljningen i volym räknat minskar i alla försäljningskanaler utom i digitala abonnemangstjänster, där den ökat med hela 36,2 procent. Denna kraftiga ökning har sammantaget bidragit till en svag ökning av den totala bokförsäljningen.

Mest ökade försäljning av skönlitteratur (hela 9,6 procent) och utländsk utgivning (6,5 procent) medan alla facklitterära genrer minskar. Till exempel backar både kategorin ”Mat och dryck” och ”Humaniora” med dryga 9 procent. Att den förstnämnda kategorin sjunker kan bottna i en mättnad hos konsumenterna; de senaste decenniernas matlagningsvurmande tycks vara på väg att plana ut. En annan förklaring är att kokböcker underpresterar i ljudboksformatet samt att allt fler matkreatörer emigrerat online, där de funnit sig väl tillrätta i gratiskanaler, som allehanda bloggar och instagramkonton. Recept, kostråd och restaurangrekommendationer har något dagsländeartat över sig, vilket medför att den inbundna boken inte är det mest lämpliga mediet för detta slags innehåll. Ett instagramkonto kan fungera som en inkastare, en teaser, till den tryckta boken, men frågan är om inte kändiskockarna underminerar marknaden för sina böcker när de villigt och glatt tillhandahåller recept online?

Humanioras kraftiga minskning är mer av ett huvudbry. Förklaringen att vi börjat lyssna på (i stället för att läsa) denna kategori litteratur är nämligen inte helt tillfredsställande. Å andra sidan tror jag ändå att en transmedial tendens – att ett textbaserat innehåll migrerar mot ett auditivt – är en av de bakomliggande orsakerna till nedgången. All slags ljudkonsumtion ökar kraftigt: radio, musikstreaming och poddlyssning. Framför allt är det kanske podden som seglat upp som en stark konkurrent till den position (och funktion) fackböcker har i det offentliga samtalet.

När det gäller försäljning per format är tendensen att folk köper allt färre fysiska böcker, men konsumerar allt fler digitala dito. E-böcker ökade med nästan 13 procent och ljudböcker ökade med 27,4 procent. Det format som backar mest till följd av ljudböckernas ökade popularitet är den inbundna boken, snarare än pocketboken, vilket man kunde tro. Men pocket minskar också, så klart. Försäljningsutvecklingen för inbundet sedan 2018 är -7,2 procent, och för pocket -4,5 procent.

Vad som därtill blir tydligt, även om många haft det på känn, är att litteratur skiljer sig åt mellan kanaler. Med andra ord: olika typer av genrer och författare säljer olika bra i olika försäljningskanaler. Medan både den fysiska bokhandeln och internetbokhandeln har en bred försäljning genremässigt, ligger abonnemangstjänsternas tonvikt på deckare och spänning samt skönlitteratur. Den farhåga som Jonas Gardell uttryckte i en Expressen-artikel i augusti förra året, om att abonnemangstjänsterna premierar en viss sorts litteratur – en sådan som ”passar att läsas högt” – tycks alltså bekräftad. Facklitteratur säljer nästan inte alls i digitala format, om den inte är populär vill säga: kategorier som hälsa, motion, skönhet och sex fungerar visserligen, men långt ifrån lika bra digitalt som analogt.

Men elefanten då, vad hände med den? Elefanten, kommer det fram, heter Sofie Sarenbrant, och är framgångsrik författare till titlar som Skamvrån, Syndabocken och Tiggaren. I samband med releasen av Bokförsäljningsrapporten vädrade hon på sitt Instagramkonto sin vrede över att inte finnas med – att ”medvetet ha uteslutits” – på topplistan över årets 20 bäst säljande titlar, trots att så många har lyssnat på hennes böcker, ”minst 100 000”. 

”Mitt värsta bakslag som författare inträffade idag”, hävdar hon i ett inlägg Bokbranschdagen till ära. Hon är i chock, känner sig ”ensam, illamående och ledsen. Så hårt som jag har kämpat för att komma till toppen som författare, och så drabbade det här mig”. Siffrorna är viktiga på flera sätt, fortsätter hon: ”Hela branschen tittar på namnen för att veta vilka man ska satsa på framöver. Och min agent använder listan när han ska presentera mig för utlandet.” Hon kräver att topplistan ska skrivas om, vilket man först inte hörsammar.

Så, vad hade hänt? Vid närmare påseende är förklaringen enkel, ja, snudd på banal. Det som verkligen frapperar är den smutskastning som förekommit i den efterföljande diskussionen, där rapportens upphovsman beskyllts för oredlighet i forskning och Förläggareföreningens vd, Kristina Ahlinder, anklagats både för ”maktmissbruk” och för att vara ”dum i huvudet”.

Bakgrundsfakta är följande. För det första hade konsulterna på Bokinfo, alltså den enhet som för statistik över svensk bokförsäljning, fått ofullständiga uppgifter av Sarenbrants förläggare om hennes titlar. Det ligger nämligen på förlagen själva att lämna försäljningsstatistik till Bokinfo. Det sker på frivillig basis och det kostar en nätt liten summa för varje format som rapporteras in. Kommer en titel, vilket numera är vanligt, ut i olika format – inbunden, pocket, e-bok, ljudbok – behöver försäljningen för samtliga så kallade isbn (titeln och formatets ”personnummer”) rapporteras in för att Bokinfo skall få en fullständig bild över verkförsäljningen. Som framkommit i en artikel av Kalle Laxgård i tidningen Svensk Bokhandel hade Sarenbrants förlag bara lagt upp titel och förlagsnamn – författarnamnet hade av någon anledning glömts bort.

För det andra är rapportförfattaren Erik Wikberg inget medium, tvärtom har han vederhäftigt utgått från den data som fanns tillgänglig i systemet vid den tidpunkt då rapporten skrevs. Verktoppslistan skapas automatiskt, utifrån en kombination av författare och titel. Om en titel är registrerad utan att författaren anges kommer den inte med.

Medierna var snabba på att plocka upp händelsen och göra virveln i vattenglaset till en storm. Enligt vanlig kvällstidningslogik rörde det sig om ett ”storbråk”. Sarenbrants förläggare var inte sen med att underblåsa det hela med uttalanden som att branschorganisationerna begått ”tjänstefel”. I en artikel i Dagens Nyheter gjorde författaren Agnes Lidbeck det skedda till en schism mellan högt och lågt, finlitteratur och populärlitteratur: ”Att behandla populärlitteraturen som skämmig sugar daddy, är varken rättvist eller hållbart.” Hon har förstås rätt, men på fel grunder. Mer problematiskt är hennes påstående att ”majoriteten av de bokhandlare som fortfarande finns, inte skulle klara sig utan Sofie Sarenbrant”. Lidbeck försöker sig här på en egen tolkning av den i bokbranschen gängse förklaringsmodellen ”gungorna och karusellen”, det vill säga att det som förloras på en affär kan vägas upp av en annan. Som rapporten visar är det inte deckare som får den fysiska bokhandeln att flyta, utan barn- och ungdomslitteratur, humaniora och populär facklitteratur – just de genrer som är mindre framgångsrika i de digitala abonnemangstjänsterna.

Som rapporten visar är det inte deckare som får den fysiska bokhandeln att flyta, utan barn- och ungdomslitteratur, humaniora och populär facklitteratur – just de genrer som är mindre framgångsrika i de digitala abonnemangstjänsterna.

Någon vecka efter Bokbranschdagen meddelade Förläggareföreningen att verktoppslistorna skulle göras om. Man öppnade därtill för alla förlag att efterregistrera digitala titlar utgivna under 2019. I början av mars stod så nya listor klara, där försäljningen i kronor och volym redovisats efter försäljningskanal. På årstoppslistan över försäljning av verk i kronor var Sarenbrants Skamvrån och Syndabocken mycket riktigt med, på plats 18 respektive 32. Toppade gjorde Camilla Läckbergs En bur av guld, David Lagercrantz Hon som måste dö och Patrik Svenssons Ålevangeliet. För årstoppslistan när det gäller volym såg placeringarna annorlunda ut. Majoriteten av titlarna var genrelitteratur och populär facklitteratur, vilket alltså stödjer tesen om att vissa titlar helt enkelt fungerar bättre i ljud än som text. Fortfarande toppar Läckberg och Lagercrantz, men Ålevangeliet låg här på plats 22, medan Sarenbrandt klättrat upp med sina två titlar, till plats 7 respektive 22.

Lyfter vi blicken en smula var tilldragelsen – och då syftar jag på branschseminariet i stort – högintressant. En litteratursociolog kunde inte ha fått ett bättre tillfälle att studera det kulturella, tekniska och ekonomiska skifte som just nu sker i Bokens samhälle. Fenomen det talats mycket om de senaste åren, som branschens övergång till en stjärnekonomi, topplistestyrning, frågan om litterär kvalitet, finkultur mot fulkultur, ett flyttat fokus från sålda exemplar till ”konsumerade enheter” samt hyperbolstinna metadiskussioner i sociala medier och annorstädes, gavs här den perfekta inramningen. Med emfas fick vi bekräftat att vi lever i ”the late age of print” – den sena tryckåldern. Den långa era under vilken boken fått sin moderna form är på väg att nå vägs ände. Böcker och bokkultur är visserligen desamma som tidigare, men samtidigt helt annorlunda. Den tryckta boken är inte passé, men den ekologiska nisch – kulturell som kommersiell – den verkat i, har förändrats i grunden.

Att många känner en uppgivenhet inför att litteratur inte har samma status som för säg trettio år sedan blev tydligt i Sverker Sörlins föreläsning om böcker och bildning. Tanken var säkert att den skulle ge relief åt rapporten, men resultatet blev det motsatta: gapet mellan föreställning och verklighet, teori och praktik, vidgades ytterligare. Det slog mig inte bara att det finns ett tydligt glapp mellan akademi och näringsliv, utan också att bildningsteorins kategorier – och stilfigurer för den delen – inte längre fungerar för att förstå vår tids litterära samhälle.

När Sörlin påpekade att personen med ’paraply, portfölj och tidning under armen’ var en utrotningshotad art, var det naturligtvis inte meningen att vi skulle dra en lättnadens suck över detta frånfälle.

När Sörlin påpekade att personen med ”paraply, portfölj och tidning under armen” var en utrotningshotad art, var det naturligtvis inte meningen att vi skulle dra en lättnadens suck över detta frånfälle. Snarare förväntades vi sakta, med sammanbitna läppar, skaka på huvudet. Det var det få som gjorde (de flesta ville ha kaffe). Sörlins hållning – att bildning (och underförstått läsning och förståelse) förutsätter en materialitet – delas av många. Men att litteratur produceras, konsumeras och distribueras på ett annat sätt än tidigare, behöver inte betyda att den inte gör skillnad eller saknar giltighet, bara att vi behöver nya kriterier för att bedöma den. Ett seminarium eller föreläsning som diskuterade dessa nya kriterier hade därför varit önskvärt.

Mer utåtblickande, eller ska jag kanske skriva framåtblickande, var Maria Edsmans dragning på seneftermiddagen. Hon gav en förståelse för branschens utveckling ur ett återförsäljarperspektiv och uppehöll sig inledningsvis kring den kanalförskjutning som pågått sedan början av 2010-talet i och med internetboklådornas tilltagande dominans. Redan 2012 gick nätbokhandeln om den fysiska bokhandeln och blev den största kanalen för försäljning av böcker i Sverige. Förklaringen är nätboklådornas möjlighet till så kallad long-tail försäljning, det vill säga att de kan sälja få av många titlar. Årsrapporten för 2019 visade att internetbokhandel/bokklubbar säljer nästan fem gånger så många antal isbn (märk väl att varje format av ett verk/en titel har sitt eget isbn) som den fysiska bokhandeln, men ”bara” dryga 15 procent mer i volym. Den fysiska bokhandelns försök att slåss med nätbokhandeln, åtminstone när det gäller utbud, påminner i mångt och mycket om en Davids kamp mot Goliat: en internetbokhandel som Adlibris har runt 18 miljoner isbn i sitt ”lager”, medan en vanlig bokhandel uppskattningsvis har mellan 5 000 och 10 000.

Näthandeln med böcker påverkar inte så mycket förlagen som de fysiska bokhandlarna, vilka blivit allt färre de senaste decennierna. År 1960 fanns 570 butiker i Sverige, i dag 298. Edsman gav en rad exempel på strategier som den fysiska bokhandeln arbetat med för att komma på fötter, bland annat sammanslagningar och vässade verksamheter, där bokhandlarna satsar på att utveckla och förfina det som är den fysiska handelns styrka (kundbemötande, evenemang i butik, utvecklat sortiment av non-books), men också butikskoncept, eller specialisering, som The English Bookshop och Fantasybokhandeln.

Göran Therborn i ett samtal med Sven Hort i Söderbokhandeln 6 december 2018. Foto: Söderbokhandeln Hansson & Bruce

Edsman ställde också frågor som alla undrar över, men ingen riktigt kan ge fullödiga svar på: ”Har abonnemangstjänsterna devalverat upplevt värde av boken?” Hon undrade vidare om det finns en risk att abonnemangstjänsterna med sin oöverträffbara repertoar av backlisttitlar (en backlist är ett förlags samlade utgivna titlar) påverkar en ny titels attraktionskraft, alltså att nyheter inte längre är något som har ett attraktionsvärde i sig. Mycket tyder på att så är fallet.

Avslutningsvis diskuterades frågan om formatförskjutning och hur den hänger ihop med kanalförskjutningen. Abonnemangstjänsterna, sade Edman, gav inte så mycket fart åt e-boken som åt det digitala ljudet, eftersom företag som Storytel, BookBeat och Nextory framför allt säljer ljudböcker. Strömmande ljudböcker stod 2019 för 48 procent av volymen av konsumerade böcker i Sverige (biblioteksutlåningen är inte inräknad), men bara 21 procent av värdet. Förklaringen är att snittpriserna för fysisk bok och strömmad bok är olika. Snittpriset (exklusive moms) för en inbunden bok ligger på 144 kronor, medan en strömmad ljudbok kostar 38 kronor.

Det är något av en ond spiral Edsman tecknar: ju färre fysiska boklådor, desto mindre blir den fysiska bokens fönster mot samhället; på sikt kanske Boken helt försvinner ur människors medvetande?

Det brukar heta att abonnemangstjänsterna har haft en gynnsam effekt på bokkonsumtionen, men vid närmare påseende är det bara den digitala bokkonsumtionen den stärker. Rapporten visar med emfas att alla kanaler som säljer fysiska böcker minskar och att nästan hälften av konsumtionen består av lyssnande. Formatförskjutningen kommer därmed också för första gången att få en rad konsekvenser för förlagen. För det första blir intäkterna per såld bok lägre i abonnemangstjänster. Volymen må öka, men värdet minskar och med mindre intäkter blir det svårt att finanseria en bred utgivning. För det andra innebär digitalisering av backlist stora investeringar, vilket många små, kvalitetsutgivande och/eller nischade förlag inte har råd med. För det tredje finns det en stor skillnad på vilket slags litteratur som är lönsam i abonnemangstjänster. Ett scenario är att förlagens utgivning i framtiden kommer att bli mindre diversifierad, där digitalt framgångsrika genrer prioriteras framför smalare litteratur. ”Om inget radikalt görs”, framhöll Edsman, ”kommer försäljningen av fysiska böcker sannolikt att fortsätta att minska”.

Det är något av en ond spiral Edsman tecknar: ju färre fysiska boklådor, desto mindre blir den fysiska bokens fönster mot samhället; på sikt kanske Boken helt försvinner ur människors medvetande?

Om Edsmans presentation var mer av det matnyttiga, faktaspäckade slaget, tillät sig Håkan Rudels att vara mer vidlyftig i sin diskussion av olika framtidsscenarion – juridiska, tekniska och kommersiella – för förlagen. Särskilt intressant var hans reflektion över hur faktorer som digitalisering, hållbarhet och relevans hänger ihop. Snarare än att tackla dem en och en, borde vi sätta de enskilda fenomenen i relation till varandra, då kan vi också förstå dem bättre. Rudels var också den enda av föredragshållarna som diskuterade den svenska branschen i förhållande till den globala: ”Det tar Amazon ungefär fem och en halv timme att omsätta vad den svenska bokbranschen gör under ett år.” Nu är ju Amazon – ännu – inget förlag, utan först och främst en återförsäljare, och det av såväl matvaror och förbrukningsartiklar som molntjänster och övervakningsteknik. Internetjätten må ha börjat sin bana som bokhandlare, men i dag utgör intäkterna för bokförsäljning bara 2 procent av den totala omsättningen, detta trots att de har 42 procent av den amerikanska marknaden för fysiska böcker. Jämförelsen illustrerar ändå det faktum att den svenska bokbranschen internationellt sett inte är någon stor spelare. När – snarare än om – nya aktörer äntrar den svenska arenan kommer planen att ritas om, och det dramatiskt.

Publ. i Respons 2/2020 675
TEMA | Lurande hot mot kunskapsspridning
Relaterat
Tema

Pocketboken gjorde kunskapen till en modern konsumtionsvara

Pocketboken karaktäriserades på 60-talet som ”den största händelsen i vår tid när det gäller folkbildning”. Kvalitetspocketboken skapade en ny arena för kunskapsförmedling och blev en viktig identitetsmarkör för en ny,...


Alexandra Borg

Alexandra Borg är fil. dr i litteraturvetenskap och lektor vid Uppsala universitet. Läs alla texter

Ur samma nummer

Mest lästa artiklar

  1. Tema | Sverige under kriget
    Något har gått snett i den svenska synen på andra världskriget
    Synen på den svenska samlingsregeringens agerande mot Nazityskland har de senaste...
  2. Tema | Integrationsdebatt
    De integrationspolitiska utredningarna som kulturkrig
    Invandring och integration har blivit så laddade frågor att många forskare...
  3. Tema | Meningslös och menlös forskning
    Refuserad på grund av hudfärg
    Vilka risker finns det när den sociala och politiska aktivismen blir...
  4. Klassikern
    Tröstlös pessimist, moralist och sann manierist
    Tacitus (cirka 55–120 e. Kr.) skildrade den tid när det kejserliga...