Föregående

nummer

Torsdag 24 augusti 2017

4/2014

Tema: Europas urkatastrof. Synen på första världskrigets utbrott håller på att förändras.
Ekonomi
Karin Winroth (red.) & Mats Larsson & Mikael Lönnborg
Entreprenörskap och varumärken
Gidlunds | 317 s | Isbn 9789178448883
Recensent: Lena Andersson-Skog
Belysning av relationen mellan entreprenörskap och varumärle

Begreppen entreprenör och varumärke har blivit centrala men deras innebörd är svårfångad. Det är därför glädjande att den nu finns en antologi som från olika synpunkter fokuserar på skärningspunkten mellan entreprenörskap och varumärkesbyggande. Det finns ingen explicit teoretisk ambition men det står klart att detta gränssnitt är värt att utforska på ett systematiskt sätt.

I Ulf Peder Olrogs visa ”Konserverad gröt” från andra världskrigets ransoneringstider slår sig några personer samman och börjar producera och sälja konserverad gröt gjord på vassla och sågspån – en parallell till dåtidens kvalitetsmässigt undermåliga ersättningsprodukter som surrogatkaffe. Refrängen ”Allting går att sälja med mördande reklam – kom och köp konserverad gröt!” har sedan dess blivit ett ofta använt talesätt, som både understryker reklamens och marknadsföringens makt över våra sinnen och att entreprenörskapets natur av att fånga nya möjligheter har en tendens att röra sig i gränslandet av vad som vid en given tidpunkt betraktas som ”hederligt”.

Entreprenör är ett begrepp som under det senaste decenniet hamnat alltmer i fokus för den politiska och ekonomiska diskussionen. Fler entreprenörer och ökat entreprenöriellt kunnande efterlyses ofta som en förutsättning för att skapa innovationer som ska leda till nya jobb, nya företag och en ökad tillväxt. Politiseringen av begreppet entreprenör har också blivit tydligt i och med att ämnet entreprenörskap tagit sig in i utbildningsplanerna för gymnasiet och grundskolan. Vad en entreprenör är eller gör är dock inte lika klart definierat – vare sig i den politiska retoriken eller i ekonomisk teori. Med en hårt dragen generalisering kan man säga att synen på entreprenören pendlar mellan två extremer: å ena sidan Joseph Schumpeters ”kreativa förstörare” som på kort och lång sikt driver fram teknisk och ekonomisk förnyelse, å andra sidan en närmast instrumentell mäklare som skapar balans på marknaden genom att allokera lediga resurser.

Det finns en liknande svårighet att fånga in vad fenomenet varumärken innebär. Varumärke är ett namn eller en symbol eller en kombination av båda som identifierar en vara, tjänst eller produkt och skiljer ut den från konkurrerande verksamheter. I sin världssuccé från 1999, No Logo, analyserar Naomi Klein hur varumärken genom marknadsföring och reklam i allt högre grad kommit att generera företagens ekonomiska värde. ”Brands, not products!” har blivit slagordet för de framgångsrika företagen, oavsett om det är Nike, Apple eller McDonalds. Det är företag som säljer en livsstil, mening snarare än varor. Därför kan de också göra sig av med själva produktionsapparaten, outsourca tillverkningen till industriföretag i Asien eller Mexico, och koncentrera sig på att vårda det som är verkligt värdefullt – det egna varumärket. Resultatet av denna utveckling har blivit en drastiskt omstrukturering av det industriella produktionssystemet och har lett till framväxten av vad Manuel Castells har kallat nätverksföretaget.

Nära relaterat till denna utveckling är också framväxten av en effektiv marknadsföring av hela företaget och dess utbud av olika varor under ett varumärke, vilket ger stora samordningsvinster och stordriftsfördelar jämfört med att marknadsföra olika varor var för sig. För att skapa ett framgångsrikt ”corporate brand” är det viktigt med ett aktivt ledarskap och en stark företagskultur där ledningen ofta blivit symboler och garanter för företagets produkter – exempelvis Ingvar Kamprad och Ikea eller Steve Jobs och Apple. Att ett starkt varumärke kräver en entreprenör eller en bärande affärsidé som med tiden blir ett företag är dock ett förhållande som ofta glöms bort i den akademiska diskussionen av varumärken. De långsiktiga relationerna mellan entreprenörer, innovationer, företagsbildande och varumärket är också ett område som är relativt sett obeforskat. Det är först på senare år som forskningen om entreprenörskap betonat att immateriella tillgångar som exempelvis copy right och varumärken spelar roll för företagens framgångar.

Det är därför glädjande att det finns en ny antologi under redaktörskap av Mats Larsson, Mikael Lönnborg och Karin Winroth, Entreprenörskap och varumärken, som tar sig an frågan att analysera entreprenörskap och varumärken från olika utgångspunkter. Författarna är forskare inom flera ämnesdiscipliner – ekonomisk historia, företagsekonomi, historia, juridik och kulturgeografi – och de har skilda forskningsfält och specialistkunskaper, vilket också präglar boken. Förutom ett introducerande inledningskapitel av redaktörerna, består boken av femton uppsatser som behandlar olika frågor när det gäller relationerna mellan entreprenörskap och varumärken.

Som alltid när det gäller antologier finns det både en viss överlappning mellan olika kapitel – särskilt i de korta teoretiska genomgångarna i varje kapitel – och en spretighet när det gäller ämnesval. Det gör dock inte arbetet mindre läsvärt: antologin fångar på ett bra sätt upp det svenska forskningsläget inom detta nya fält.

Boken inleds med tre värdefulla orienterande översikter. Karl Gratzer gör en genomgång av hur den akademiska forskningen inom entreprenörskap utvecklats internationellt och i Sverige under de senaste decennierna. Mikael Lönnborg och Marcus Box skildrar hur villkoren för några av de mer betydande entreprenörerna i svensk näringslivshistoria formade företagens och varumärkens uppbyggnad och förändring sedan 1800-talets slut: bland andra Sandvik, Ericsson, Separator, SKF, Volvo, Alfa Laval och Ikea. Marianne Dahlén beskriver i ett kapitel hur varumärkesrätten förändrats historiskt, från 1800-talets betoning på att skydda konsumenter och offentliga intressen till dagens situation där det är företaget och dess rättigheter, särskilt immateriella tillgångar och varumärket, som står i centrum. Övriga kapitel innehåller analyser eller mer renodlade empiriska skildringar av den evolutionära processen under vilken entreprenören/företaget bygger upp ett varumärke genom en identitetsskapande marknadsföring.

Reklam och marknadsföring behandlas ur olika perspektiv av Michael Funke, som betonar hur viktig reklambranschen varit för varumärkesbyggande, och av Christian Widholm som lyfter fram den intressanta aspekten av relationen mellan varumärken och nationalism, det vill säga användandet av nationella symboler för att stärka en varas eller företags konkurrenskraft. Sammanflätningen av ”positiva” nationella föreställningar och värderingar med olika produkter och företag har använts under många decennier, från kullager och bilar till monteringsbara soffor. Nära kopplat till frågan om positiva värderingar är också frågan om vilken betydelse entreprenörens eller företagets rykte har för företagets utveckling. Dessa relationer diskuteras i två kapitel av Ingalill Holmberg och Ingela Sölvell, samt av Karin Winroth. Här understryks osäkerheterna och riskerna med varumärkesbyggande, och att etableringen av varumärken i många fall varit mer beroende av omständigheterna och slumpen än av välgenomtänkta strategier.

Ett annat tema gäller aspekter av relationerna mellan företag och marknad; dels frågor om hur man bygger upp en lojal kundkrets till varumärket, dels hur relationerna mellan själva varuproducenten och detaljisterna i branschen förändras.

För företagen handlar varumärken om att få konsumenterna att känna tillit och igenkännande. Mats Larsson diskuterar hur Malmö Strumpfabrik använde sig av strategin att marknadsföra två skilda strumpkvaliteter – Nivella och Vouge. Detta bidrog till att marknaden differentierades i skilda segment, där strumporna signalerade olika livsstilar och identiteter. Christine Myrvang diskuterar med ett norskt exempel hur varumärken kan få legitimitet hos konsumenterna genom att producenterna skapar direkta kanaler till konsumenterna – i detta fall genom att framstående kockar använde livsmedel från ett företag och visade upp sin matlagning på mässor, skrev kokböcker och gjorde reklamfilm. Alla aktiviteter vände sig till konsumenten genom att hoppa över detaljistledet, vilket skapade en både mer vardaglig och personlig relation mellan varumärket och kunden.

Relationen mellan producenter och detaljister är en pågående process, där villkoren och maktförhållandena ändrat skepnad under det senaste seklet. Frank Prenkert diskuterar hur detaljisternas skapande av egna varumärken, vilka säljs vid sidan av andra producenters varor, har påverkat maktförhållandena, särskilt i livsmedelsindustrin. Frågan behandlas vidare i Madeleine Bonows och Paulina Rytkönens kapitel om platsens betydelse för varumärkesbyggandet inom den småskaliga och ekologiska livsmedelsproduktionen av getost i Jämtland. Här står platsen som en viktig symbol för småskalighet och kvalitet i varumärkesbyggandet.

Svårigheterna med internationellt företagande och varumärken diskuteras också i några kapitel. Några av problemen som berörs handlar om uppkomsten av nya varumärken och deras förändring över en längre tidsperiod, hur det påverkar företaget och svårigheterna med att etablera företag på marknader med annorlunda kultur och företagsförväntningar. Peter Sandberg beskriver hur varumärket Three Towns uppkom -efter andra världskriget som ett exklusivt öl för exportmarknaden, men när satsningen inte blev framgångsrik kom märket i stället att riktas in på den svenska ölmarknaden. Tommy Larsson Segerlind diskuterar också problemen med utlandsetableringar och svårigheterna att bygga upp en fungerande organisation och ett nytt varumärke med en fallstudie av Cariel Spirits AB. Tom Petersson gör en analys av ett av de mest kända svenska företagsmisslyckandena: Facits uppgång och fall under efterkrigstiden. Från att framgångsrikt ha kunnat konkurrera med betydligt större internationella företag, kom Facit i och med övergången till elektroniska räkne- och kontorsmaskiner både att sakna finansiella muskler och klara strategier för att ta varumärket in i framtiden.

Avslutningsvis behandlas frågan om svårigheter för internationella entreprenörer att etablera sig på den svenska marknaden av H. Richard Nakamura, som belyser det så kallade Dragon gate-projektet i Älvkarleby, där en kinesisk entreprenör försökte bygga upp en handels/konferens/restaurangverksamhet. Här vävdes en kinesisk företagskultur och ledningsstil samman med svensk kommunal näringspolitik och oklara affärsplaner på ett sätt som misslyckades. Nakamura påpekar dock att kombinationen av villighet att misslyckas och finansiell uthållighet gör att privata entreprenörer från Kina i framtiden sannolikt kommer att fungera som ”kreativa förstörare” i schumpeteriansk mening i den globala ekonomin. Här är kanske frågan snarare om det kommer att förändra varumärkesbyggandet och vår uppfattning av företagande eller inte?

Sammanfattningsvis är denna antologi ett ambitiöst försök att analysera svensk näringslivshistoria och enskilda företags utveckling genom att fokusera på skärningspunkten mellan entreprenörskap och varumärkesbyggande. Det finns ingen explicit teoretisk ambition, men det står klart att gränssnittet är värt att utforska vidare på ett systematiskt sätt, både empiriskt, komparativt och teoretiskt. Det man kan fråga sig är hur nästa steg ska se ut?

I det inledande översiktskapitlet föreslår redaktörerna själva en väg framåt för att skapa en syntes mellan teorier om varumärken och teorier om entreprenörskap. Där lyfter de fram frågan om företagsstrategier som en potentiell gemensam nämnare. Michael Porter har pekat på tre olika strategier för företag när det gäller att utveckla en stabil position på marknaden: företagen kan vara kostnadseffektiva, erbjuda differentierade produkter och fokusera på vissa kundsegment. Detta är utgångspunkter för en agenda som tydligt utgår från företaget som aktör och hur dess strategiska beslut fattas. Hur detta rent konkret ska studeras under olika historiska perioder, för branscher med skilda tekniska förutsättningar och marknadsvillkor, med föränderliga finansiella förhållanden och under vitt skilda politiska regimer och institutionella ramar för företagande, är i så fall frågor som måste lösas. Oavsett den fortsatta utvecklingen av forskningsområdet, kommer det att krävas både fördjupade mångvetenskapliga insatser och ny forskning inom skilda ämnesdiscipliner.

Lena Andersson-Skog är professor i ekonomisk historia vid Institutionen för geografi och ekonomisk historia vid Umeå universitet.

– Publ. i Respons 4/2014

FÖLJANDE

nummer

DET ÄR DUMT ATT VETA FÖR LITE

I Respons behandlas all viktig facklitteratur på svenska inom humaniora och samhällsvetenskap av recensenter med specialkunskaper i ämnet. I en tid då den fördjupande diskussionen av facklitteraturen tappar mark i offentligheten vill Respons visa hur viktig recensionen är för kunskapsspridningen, kulturen och den allmänna opinionen. Chefredaktör för Respons är Kay Glans.

”Respons behövs” Kaj Schueler, SvD
”… den utmärkta tidskriften Respons” Björn Wiman, DN Kultur
”Recensionerna överträffar vida de som vanligtvis går att läsa i dagstidningarna.” Aftonbladet