Föregående

nummer

Tisdag 27 juni 2017

3/2013

Tema: Resultaten inom skolan har sjunkit och det har också försäljningen av läromedel. Finns det kanske ett samband?
Konstarterna & medier
Jenny Lantz
Trendmakarna
Bakom kulisserna på den globala modeindustrin
Atlas | 351 s | Isbn 9789173894258
Recensent: Cecilia Fredriksson
Dagens mode är individuellt på ett förutsägbart sätt

Mode kan numera uppstå var som helst. Därför har trend­analytiker blivit viktiga för producenter och konsumenter. De förväntas kunna förutsäga vilka trender som blir dominerande. Jenny Lantz avhandling bidrar med ny kunskap om dessa trendanalytiker.

”Överlag är vårens silhuett lång och allt annat än figurnära. Tunna fladdrande byxor, svepande långklänningar och slappa kavajer var vanligt förekommande på catwalken. […] Sportiga detaljer som bomberjackan, dragskon och technomaterial följer med oss in i vårmodet. En annan trend är de grafiskt småmönstrade plaggen.”

Så rapporterar en av de större nyhetstidningarna i Sverige kring vårmodet 2013. Finns det en eller flera rådande trender i dag? Finns det något som kan beskrivas som otrendigt? Eller är alla trender tillåtna? Efter att just ha närläst en bok om trendmakare och den globala modeindustrin verkar det som om alla trender är rådande samtidigt i en ordnad oordning. Den är till synes individuell och unik, men väldigt förutsägbar. De flesta av oss blandar massmode med lagom delar vintage eller lyx och utvecklar vår egen stil beroende på generation och geografi. Åtminstone om man lyssnar till de trendkännare som Jenny Lantz samtalat med under arbetet med den redan flitigt omskrivna boken Trendmakarna. Bakom kulisserna på den globala modeindustrin.

Jenny Lantz är forskare inom organisation och ledarskap på Handelshögskolan i Stockholm och har under ett flerårigt forskningsprojekt utforskat trenders roll inom mode­industrin. Med utgångspunkt i ett omfattande intresse för kulturproducerande organisationer har författaren ambitionen att fånga hur så kallade trendspanare och trendanalytiker får legitimitet och hur de uttrycker sin kompetens. Själv har Lantz aldrig känt sig ”bekväm med ordet trend” skriver hon i förordet och förklarar sitt avståndstagande utifrån det ”flockbeteende” som ordet trend tycks känneteckna.

Just konsumenternas förmodade flockbeteende må vara en av de bakomliggande krafter som bidrar till att forma trendernas roll på modefältet, men i den här studien är det trendmakarna som befinner sig i fokus. Materialet som ligger till grund för studien utgörs av 93 intervjuer med personer inom den globala modeindustrin. De flesta intervjuerna är gjorda 2011–2012 i London och Stockholm. Lantz har även intervjuat trendanalytiker i New York, Paris och Tokyo samt gjort några nedslag i tillväxtregioner som Brasilien, Ryssland, Indien och Kina. Intervjuerna har tagit sin utgångspunkt i trender och organisering och boken vänder sig enligt författaren till en bredare publik än den rent akademiska. Ansatsen beskrivs som sociologisk och handlar om att söka mönster i människors beteenden och utsagor för att förstå och förklara trender som organiserande princip inom modeindustrin. I högt tempo lotsas läsaren genom mer än trehundra tättskrivna och välformulerade sidor där högt och lågt inom modets fält blandas med kulturteori och trendanalys.

I dag producerar det modevetenskapliga ämnesområdet ständigt nya studier och modevetenskap har sedan några år även tagit plats som akademiskt ämne. Området kännetecknas av olika infallsvinklar på modets mekanismer, organisation och estetik. Som organisationsforskare intresserar sig Lantz för hur och varför trender skapas, översätts och sprids på modets fält. Detta fält syftar på relationerna mellan design, produktion, marknadsföring, distribution och konsumtion. I fokus befinner sig ”smakskaparna”, de som ger legitimitet på fältet: trendbyråer, stylister, inköpare, kuratorer och kritiker. Smakskaparna tolkar och ger mening åt mode och trender. Vissa skulle till och med hävda att de uppfinner trenderna. Själva skulle de snarare beskriva sig som upptäckare av redan befintliga trender.

Det har skrivits en hel del om trender och trendanalytiker under de senaste åren, och ett sådant intresse kan bland annat förstås utifrån modets förändrade organisation. Betydelsen av modets decentralisering, det vill säga att mode verkar kunna uppstå när som helst och överallt utan att dikteras från de stora modestäderna några gånger per år är en av de bidragande orsakerna till trendanalytikerns framträdande roll på modets fält. Uttolkaren av modets snabba svängningar har blivit avgörande för såväl producent som konsument. Det faktiska avgörandet är benämningen och Jenny Lantz beskriver denna som kraftfull: ”när något beskrivs som en trend placeras det i ett nät av förväntningar, det blir något som kan spridas.”

Trendmakarna ges makt att tolka förändringar, de fungerar som översättare, avgör vad man ska sprida eller rata. Samtidigt tar sig de självutnämnda trendanalytikerna allt större utrymme i sociala medier. För de stora trendbyråerna handlar det bland annat om att legitimera sina tjänster gentemot kunderna. Den långa (västerländska) traditionen av trendbyråer sägs härstamma från Frankrike och 1940-talets Paris. Här byggde Fred Carlin upp Carlin International med fokus på mode och stil. På 1960-talet skapade Promostyl de första trendböckerna och på 1970-talet grundades Peclers Paris och under 1985 grundades NellyRodi. Med utgångspunkt från hur ”det började i Frankrike” beskriver Lantz vidare hur några få aktörer i dag fullständigt dominerar den så kallade trendbyråmarknaden.

Under trendbyråernas tidiga utveckling kretsade verksamheten ofta kring en speciell person med speciella förmågor. I Europa är det trendoraklet Li Edelkoort på egna trendbyrån Trend Union som fortfarande tillskrivs en näst intill övernaturlig intuition när det gäller konsten att förutsäga framtidens smak och stil. Förmågan att formulera en trend tar plats på ett estetiskt fält. Ofta handlar det om förkroppsligandet av vissa kompetenser och Lantz menar att denna estetiska kunskap är svår att sätta ord på. Uttryck som ”magkänsla”, ”att andas det som pågår” eller att ha ”ett öga” är vanliga beskrivningar av en fysisk färdighet som verkar vara medfödd. Å andra sidan menar Li Edelkoort själv att hon ”tränat upp sin intuition” på samma sätt som man kan träna sina muskler.

Jenny Lantz balanserar sin framställning av ett stundtals både provocerande och pretentiöst intervjumaterial på ett analytiskt och intresseväckande sätt. Här finns en bakomliggande kunskap om de kreativa näringarnas organisation och villkor som är nödvändig för att kunna analysera det modevetenskapliga fältet på ett relevant sätt. Jag kan tänka mig att boken kan bidra med ny kunskap till både akademin och branschen.

För egen del finner jag avsnitten om de så kallade BRIC-länderna (Indien, Kina, Ryssland, Brasilien) speciellt givande. Från att ha varit ”två säsonger sena med mode” har exempelvis Indien förvandlats till en marknad med stark ekonomisk tillväxt inom mode. Så beskriver den indiska trendanalytikern Harilein Sabarwal den indiska modemarknaden som gryende – men knappast dynamisk när det gäller modets föränderlighet. Här råder upprepandets princip och marknaden sägs växa med enorm hastighet. Herrmodet dominerar och denim är den rådande trenden. År 2011 uppskattas den indiska medelklassen till mellan 32 och 270 miljoner människor, beroende på vilken definition man använder). Samtidigt lever större delen av den urbana befolkningen på omkring tio kronor om dagen. För att tolka betydelsen av trender måste vi förstå Indien som tillväxtekonomi och modemarknad, menar Lantz och tillägger att marknaden utgörs av 80 procent herrmode, 10 procent denim, 7 procent barn- och 3 procent dammode. En annan av de intervjuade menar att ”folk har jeans för att det finns jeans att köpa”, och det är alltså inte möjligt att avläsa graden av efterfrågan genom att studera hur konsumtionen tar sig uttryck. Däremot är Indien speciellt för att det finns såväl nya som gamla pengar, menar vd:n för det indiska företaget Reliance Brands och beskriver hur detta manifesteras: ”Nya pengar vill demonstrera sin ankomst. En bil står alltid framför huset, inte bakom huset. Pengarna förändrar ens kast, den nya kasten är bilen framför huset.” Herrmodets dominans förklaras vidare utifrån de nya pengarnas ankomst. Först och främst spenderar männen dem på sig själva och försäljningen av herrskjortor har ökat dramatiskt. I takt med kvinnornas inträde på arbets- och modemarknaden förväntas dock de rådande förhållandena mellan kön och konsumtion att förändras. Så berättar exempelvis en kvinnlig professor vid Indian Institute of Management i Bangalore att hon inte skulle bli tagen på allvar om hon kom till sitt arbete i en färgstark traditionell sari. Däremot kan en beigebrun sari med diskret kantbroderi skapa trovärdighet för en kvinna i hennes ställning och generation. Hon har dock en stark övertygelse om att hennes yrkesarbetande döttrar kommer att bära västerländska kläder.

I Kina ringlar sig köerna till Luis Vuitton och Gucci allt längre när lyxvarumarknaden boomar. Enligt västerländska trendmakare handlar det ”bara om skrytkonsumtion” och att ”bära ett märke”. Konsumtion och shopping beskrivs som nationalsporter, men marknaden ses fortfarande som omogen. Man bär sin förmögenhet och prioriterar kläder, väskor och bilar. På WGSN (Worth Global Style Network), som är världens största trendbyrå, spår man dock att konsumenterna på den kinesiska marknaden ska utveckla ett större intresse för hur man bär sina kläder. Den västerländska upptagenheten av det egna, unika uttrycket återfinns inte i den kinesiska kulturen där fokus på kollektivet och familjen fortfarande är starkare än iscensättningen av ett specifikt eget jag. Ett sådant kollektivt förhållningssätt beskrivs av branschen som en av förklaringarna till att de trender som slår igenom gör det mycket snabbt. Men här blir också förhållandet mellan varumärke och livsstil annorlunda än den västerländska kulturens starka intresse för mode som livsstil. När varumärket renodlas blir subkulturernas estetiska utformning alltmer märkesorienterad. Dock menar trendkännare att kinesiska varumärken är ”ovana vid att tänka globalt” och att tänkandet ”snuddar vid det provinsiella”. Samtidigt finns en oro i väst att den kinesiska modemarknaden inom kort kommer att ta över världen. Mer lagom verkar utvalda delar av ”den kinesiska estetiken” vara. Men så länge det handlar om Kina som inspirationskälla på modevisningar eller ett uppsving för det blåvita porslinet är det väl trots allt bara en trend?

Cecilia Fredriksson är professor i etnologi vid institutionen för service management och tjänstevetenskap vid Lunds universitet.

– Publ. i Respons 3/2013

FÖLJANDE

nummer

DET ÄR DUMT ATT VETA FÖR LITE

I Respons behandlas all viktig facklitteratur på svenska inom humaniora och samhällsvetenskap av recensenter med specialkunskaper i ämnet. I en tid då den fördjupande diskussionen av facklitteraturen tappar mark i offentligheten vill Respons visa hur viktig recensionen är för kunskapsspridningen, kulturen och den allmänna opinionen. Chefredaktör för Respons är Kay Glans.

”Respons behövs” Kaj Schueler, SvD
”… den utmärkta tidskriften Respons” Björn Wiman, DN Kultur
”Recensionerna överträffar vida de som vanligtvis går att läsa i dagstidningarna.” Aftonbladet