En rapport från doftrevolutionens barrikader

Parfymbranschen har under de senaste decennierna upplevt stora omvälvningar som i grunden förändrat synen på vad parfym är och kan vara. Jenny Lantz resonerar i sin lättillgängliga och entusiasmerande bok med och kring de processer och aktörer som format denna utveckling. Hon menar att förändringarna är så pass genomgripande att man kan tala om en ”parfymania”.

Tänk om jag, när jag för två år sedan recenserade marknadsföringskonceptet för den svenska nischparfymen Agonist, framtagen av Niclas Lydeen, redan hade läst Jenny Lantz handbok Expedition Parfym – Näsor, noter och nischdofter! Jag skrev då att Agonist var ”en intellektuell parfym inspirerad av Karin Boyes roman Kallocain”, utan att närmare utveckla vad det egentligen innebar att parfymören åberopade en så osexig inspirationskälla. Jag beskrev vidare Agonist som en unisexdoft i en påkostad, smyckesskrinsliknande förpackning med en återfyllningsbar flaska. Inte heller vidden av dessa idéer och vad de innebar i förhållande till nischparfymens utveckling, parfymören, parfymindustrin och konsumenten, förstod jag då fullt ut. Det gör jag nu.

Jenny Lantz populärvetenskapliga framställning av sitt fleråriga forskningsprojekt kring det sedan några år tillbaka nyväckta intresset för parfym diskuterar nämligen just dessa frågor och presenterar dem i en text som är både inspirerande och informationstät. Det empiriska underlaget – och den röda tråden – utgörs av Lantz egen parfymcirkel, som påminner om en bokcirkel till upplägget. Deltagarna träffas fem gånger med de olika parfymfamiljerna som tema, för att lukta på parfymer och diskutera deras olfaktoriska uppbyggnad, det vill säga doftsammansättning. Idén med en parfymcirkel väcker omedelbar genklang hos mig som läsare. Vad trevligt! Tankarna går till tidigare erfarenheter av bokdiskussioner, vinprovningar och liknande, även om det är den gemensamma upplevelsen som lockar mest. Genom Lantz bok förs också en kulturekonomisk och konstnärlig diskussion med internationellt tongivande personer inom dagens parfymindustri. Läsaren får genom dessa samtal framför allt reda på hur nischparfymens framgångar har påverkat de redan etablerade parfymhusens verksamhet samt hur konsumtionen av parfym ser ut bland användarna i dag. Till detta bjuder Lantz på en lista över terminologi, förslag på ytterligare parfymer värda att prova, en tidslinje över parfymens historia samt en diger lista på läsvärd litteratur och webbsidor i slutet av boken, allt för att fördjupa läsarens kunskaper.

Vad var det då som initierade den nya parfymvågen och varför har ett av våra äldsta kulturuttryck blivit föremål för en global pånyttfödelse sedan millennieskiftet? Lantz skriver inledningsvis att det huvudsakligen beror på att vi i dag hyser en ”önskan att uppleva parfym” (min kursivering) och att det är denna önskan ”som är själva grundbulten i parfymshopping”. Det är vår nuvarande förkärlek för de icke-intellektuella mötena och hur de för oss samman som främst driver denna vurm. Lantz påstående bekräftas under de samtal med producenter, konsumenter och kritiker som redovisas i bokens senare delar.

Författarens återgivning av intervjuerna med dessa parfymindustrins högdjur om deras affärsidéer och genomförandet av dem har en lättillgänglig ton och ger en bild av hur denna nya kulturyttring styrs både ekonomiskt och industriellt, trots att många fakta är helt nya för läsaren. Intervjupersonerna klargör att det var de stora parfymkonglomeratens enögda satsningar på massiva marknadsföringskampanjer och de konsekvenser detta fick för produkten (parfymen) i sig, som drev fram en förändring. Framför allt ägnade sig parfymjättarna åt att enbart göra små justeringar, så kallade ”omformuleringar”, av sina storsäljare, för att på ett ”säkert” sätt kunna sälja ännu mer. 

En utomordentligt intressant iakttagelse som förmedlas i Lantz bok är att det från början var östeuropeiska bloggare som omvandlade vår syn på parfym och fick oss att se den som ett estetiskt objekt, snarare än en kommersiell produkt.

Den nya vågens företrädare ville bryta denna trend och i stället satsa pengar på att utveckla nya spännande dofter. En av (bort)förklaringarna som den etablerade parfymindustrin ofta anförde var att det kan ta flera år att skapa en ny parfym och att detta arbete ibland dessutom är beroende av utvecklingen av nya doftingredienser. Denna tid ansåg man sig inte ha i de stora producentleden. Situationen inspirerade många frilansande parfymörer till att utveckla så kallade nischparfymer som var doftmässigt spännande, men anpassade efter deras långt mer modesta ekonomiska och praktiska förutsättningar. Hela industrin ställdes sedan på ända i mitten av 2010-talet, när dessa småskaliga dofter rönte stora framgångar bland konsumenterna och detta genomslag är, om jag förstår Lantz rätt, det grundläggande skälet till de förändringar som den nya parfymvågen har tvingat fram även inom andra delar av doftindustrin.

En utomordentligt intressant iakttagelse som förmedlas i Lantz bok är att det från början var östeuropeiska bloggare som omvandlade vår syn på parfym och fick oss att se den som ett estetiskt objekt, snarare än en kommersiell produkt. I likhet med de progressiva parfymörerna betraktar de parfym som konst. Bloggarna började följa vissa parfymörer (även kallade ”näsor”) och ringa in deras konstnärliga stil, samtidigt som de själva läste på så att de så småningom kunde börja kalla sig för parfymkonnässörer. Vissa tog så småningom steget till att också verka som kritiker. Dessa bloggare har varit tongivande för upptäckten och mottagandet av de nya nischparfymerna inom en bredare krets.

Även om flertalet av dem framför allt är digitalt aktiva och gärna diskuterar sina upplevelser sinsemellan på olika nätforum, framhåller Lantz betydelsen av att varje parfymupplevelse måste ha föregåtts av en fysisk handling i form av en doftupplevelse. Denna upplevelse är i slutänden helt och hållet individuell, och kan (än så länge) bara erfaras analogt och på plats för att bli verklig. 

Förutom att vara en avgörande faktor för den parfymintresserades egen aktivitet, har denna fysiska aspekt av upplevelsen även påverkat planeringen av nisch-parfymörernas butiker. De utformas allt oftare som barer där parfymnördarna kan träffas och tillsammans sniffa i sig en immateriell kulturupplevelse, som i sin tur ger upphov till intressanta samtal och ökad kunskap. Den pågående parfymtrenden utgör därvidlag ett utmärkt exempel på en samtida form av deltagarkultur, som i Lantz framställning ibland ligger farligt nära att framstå som ett på alla nivåer genomförbart Do-It-Yourself-projekt. Gränsen mellan den som använder parfym, den som skapar den och parfymkännaren (pafymistan), ter sig ibland väl suddig, även om Lantz faktiskt nämner att det krävs en kandidatexamen i kemi för att bli antagen till en parfymskola.

Den pågående parfymtrenden utgör därvidlag ett utmärkt exempel på en samtida form av deltagarkultur, som i Lantz framställning ibland ligger farligt nära att framstå som ett på alla nivåer genomförbart Do-It-Yourself-projekt.

Det är nämligen först i det fjärde kapitlet som läsaren fullt ut förstår att parfymframställning är en oerhört komplicerad process. Diskussionen är här framför allt inomvetenskaplig och rör sig mellan doftmolekylernas volatilitet och människans multimodala perception, parfymvärldens sökande efter kreativa samarbeten över de konstnärliga gränserna och begrepp som reflexiva parfymer och smakskapare. Det snurrar i huvudet på mig och Lantz skulle verkligen ha behövt ta ett stadigare grepp om läsaren genom detta avsnitt, bland annat genom att utöka den listade terminologin med förklaringar till begrepp som brief, olfaktorisk inriktning, bespoke parfym, smakskapare, översättningar, flankers och så vidare. Parfymvärlden utgör nämligen ett eget universum, precis som alla andra kultursfärer. Lantz är väldigt tydlig med detta, även om både hon och de yrkesutövare hon intervjuar gärna drar paralleller till mode, film och konst. Dessa framstår under läsningen som allt märkligare med tanke på parfymens immateriella, allt oftare abstrakta, olfaktoriska karaktär och parfymörernas i andra sammanhang uttryckliga önskan att styra bort från all form av bild. Jag hade också gärna läst en kort redogörelse för hur parfym faktiskt påverkar oss rent neurologiskt, även om en sådan exposé är svår att skriva med sikte på en lättillgänglig framställning. Men vad orsakar egentligen det välmående som en parfymdoft framkallar (eller inte) hos den som träffas av den?

Den fysiska och visuella framställningen av detta immateriella kulturfenomen har naturligtvis ställt stora krav på samtliga inblandade i framtagandet av Lantz fysiska bok. Lotta Kühlhorn har skapat en på alla sätt kongenial Art déco-inspirerad layout genom att använda parfymduschen som bokens emblem både invändigt och utvändigt. Titelsidan är utformad som parfymetiketten på Chanels No 5 (från 1921) inklusive dess modernistiska typsnitt sans-serif. Det valda formatet och den övriga grafiska formgivningen med olika typsnitt för olika avsnitt fungerar bra. 

En bit in i texten förstår jag också att de nya parfymörernas önskan att framstå som konstnärer och det faktum att parfym är en icke materiell upplevelse, är skälet till att man helt har avstått från uttalade bildillustrationer i Lantz bok. Detta är kanske också ett sätt att bekräfta nischparfymörernas åsikt att de stora kosmetikföretagens val av reklambilder genom åren har styrt konsumentens uppfattning om doftens karaktär i en icke-konstnärlig riktning, bort från deras olfaktoriska kvaliteter, mot en viss kvinnobild. Lantz bejakar även en sådan hållning genom att enbart ange ingredienserna som ingår i parfymcirkelns alla parfymer, utan närmare diskussion om vem som är tänkt att bära den eller flaskans formgivning. Jag gissar att denna bildfientlighet syftar till att parfymen i stället skall kicka igång vårt doftsinne och, inte minst, våra doftminnen. Denna strategi fungerar bara delvis på mig, men det beror nog på att mina referenser är för få och att jag ibland har syndat genom att just köpa parfym mest för flakongernas skull. Genomförandet av en doftcirkel framstår därför som ett perfekt sätt att påbörja vandringen mot att bli en parfymista.

Boken är en bladvändare, inte minst tack vare sin lättillgänglighet. Lantz ambition att introducera och entusiasmera svenska läsare att våga sig på denna resa, gör Expedition parfym till en utmärkt introduktion för den som bättre vill förstå den ”parfymania” som nu drar fram över världen. Ämnets komplicerade karaktär och det faktum att boken är tänkt som en faktabok innebär dock att den hade vunnit mycket på en stramare struktur och ett mer precist språkbruk. De konkreta frågor Lantz ställer i textens inledning visar att hon har haft en tydlig bild av vad hon vill med sin undersökning och de kunde därför gärna ha besvarats mer explicit, åtminstone i epilogen.