Föregående

nummer

Torsdag 24 augusti 2017

1/2015

Tema: Framtidens arbetsmarknad. Vem kommer att göra jobbet? Kan prekariatet skapa ett helt nytt samhällskontrakt?
Ekonomi
Sara Kristoffersson
Design by IKEA – A Cultural History
Bloomsbury | 148 s | Isbn 9780857858139
Recensent: Lena Andersson-Skog
Ikea marknadsför det svenska folkhemmet

Fokus för denna studie är hur Ikea använt Sverige i sin marknadsföring och hur den svenska staten i sin tur använt Ikea för att lansera Sverige. Frågan om vilken roll Ingvar Kamprad själv haft i skapandet av denna företagsbild förblir dock obesvarad.

Inför landningen på nästan vilken internationell storflygplats som helst kan man som svensk kanske känna att hjärtat fladdrar till litet av stolthet när den plötsligt står där – den blå hangaren med de stora gula bokstäverna: IKEA. Den tiden är långt borta när man kunde ta med Daim eller inlagd sill som exotisk present till vänner eller kolleger utanför Sverige. Nu är traditionella svenska matvaror tillgängliga överallt där Ikea finns.

Förutom att Ikea möblerat svenska och internationella hem, har företaget också blivit ett av Sveriges ansikten utåt. Hur har denna symbios uppkommit och vilken bild är det som ges till omvärlden av ”det svenska” från Ikea? Det globala företaget har klart och tydligt en utpräglat svensk identitet och driver konceptet ”demokratisk design” på bred front. Ikea använder sig också i marknadsföringen av andra positivt laddade ord från den svenska välfärdsstatens gyllene epok, som jämlikhet och rättvisa. Bygger detta på ett genuint socialt patos från företagets sida eller är det bara ett uttryck för en smart genomförd ekonomisk kalkyl?

Trots att Ikea spelat en betydelsefull roll för det svenska konsumtionssamhällets utveckling sedan 1960-talet finns inte särskilt mycket historisk forskning om koncernens design, estetik och marknadsföring, men det gör också sådana studier desto mer angelägna. Sara Kristoffersson, gästprofessor på Konstfack, har i boken Design by IKEA – A Cultural History lämnat ett bidrag till denna forskning. Boken är slutresultatet av ett forskningsprojekt om Ikeas designestetik på 1980- och 90-talet, och särskilt om hur relationen mellan ”svensk design” och den symboliska kopplingen till Sverige stärktes genom marknadsföring av nationella uttryck.

Det ska med en gång sägas att Ikeas produktion, dess expansion och möblerna och den faktiska designen av dem inte studeras i denna bok. Kristoffersson närmar sig i stället frågan om relationerna mellan Ikea och Sverige genom att studera ett urval kollektioner och reklamkampanjer och tolkar dem mot bakgrund av begrepp som ”nation branding” och ”storytelling”. Hon vill förklara och analysera hur företaget Ikea byggt upp berättelsen om företagets utveckling kring specifika grundvärderingar som kommunicerats till allmänheten och internt i företaget, och som har bidragit till att befästa en bild om vad Ikea står för som varumärke. Ett liknande varumärkesbyggande menar Kristoffersson att svenska staten använder sig av för att marknadsföra Sverige och vissa politiska grundvärderingar (välfärd, jämlikhet). Hon pekar också på hur dessa berättelser och aktörernas varumärkesbyggande förstärker varandra under senare år.

De underlag som studien bygger på (men som tyvärr inte beskrivs eller diskuteras särskilt ingående) är olika typer av internt material från Ikea, kampanjer, annonser och en del material från den välkända reklamfirma, Brindfors, som länge haft det kommersiella uppdraget att marknadsföra och styla bilden av Ikea.

Hur ser då Ikeas egen berättelse ut och hur tolkar Kristoffersson den? ”Ur-berättelsen” om Ikeas framväxt handlar om den lilla småländska postorderfirman som genom grundarens hårda och idoga arbete inte bara blir världsomspännande utan också gör vardagen mer ”demokratisk” för alla människor. Företaget fick tidigt ett slags underdogstämpel och såg sig självt som en rebell i möbelvärlden som sålde moderna, billiga och omonterade möbler till alla svenskar. Det platta paketet symboliserar det rationella och moderna.

Kristoffersson menar att brytpunkten i företagets konstruktion av sin egen berättelse inträffar någon gång under 1980-talet, samtidigt med att företagets internationella expansion inleds på allvar. Då ändrades strategin och svenskheten blev kärnan i berättelserna om varumärket för att nå nya framgångar. Möblerna som tidigare hette Lido, Milano eller Texas får nu namn med å- och ä-prickar. Den rödvita logotypen byter färg till blågul och det småländska, lantliga ursprunget putsas upp och kallas ”Ikeas själ”.

I den interna företagskulturen betonades att det svenska arbetslivets internationellt sett platta strukturer rådde på butiksgolvet även i Asien eller Ryssland. I de interna personaltidningarna skrivs sedelärande berättelser om situationer där chefer behandlar oroliga medarbetare som jämlikar med fokus på att lösa uppkomna problem. I samband med företagets femtioårsjubileum 1995 kom boken Demokratisk design, företagets ”katekes”. De tre dimensionerna tro, hopp och kärlek jämfördes med möbelvärldens form, funktion och pris. Motton från debattörer i den svenska designhistorien som Ellen Keys Skönhet för alla (1899) och Gregor Paulssons Vackrare vardagsvara (1917) förvandlades av Ikea till ”Design för alla”, ”Vackrare vardag” och ”Demokratisk design” – det senare ett begrepp som Ikea mer eller mindre gjort till sitt. Man säger sig därmed ha förvaltat tankegodset och förverkligat visionerna från den svenska designhistorien.

Samtidigt förändrades det omgivande samhället och politiken under 1980- och 90-talet genom privatiseringar och avregleringar av statlig verksamhet, genomgripande ekonomiska kriser nationellt och internationellt och nya globala ideologiska strömningar, där individen snarare än gruppen eller kollektivet ställs i centrum. Kristoffersson menar att det under denna period är som om de två aktörerna byter perspektiv, med resultatet att det i dag är Ikea som är den bästa marknadsföraren av svensk välfärdspolitik. Ikea tog över folkhemstanken, inklusive symboler som röda stugor och stilla naturromantik, och iklädde sig statens roll som uppfostrare och smakledare när man kombinerade startpaket för unga och byggde interiörer som visade hur ett modernt hem ska se ut. ”Nation branding” är i sin tur ett verktyg för staten för att lansera bilden av Sverige som mer företagsmässigt utomlands.

Under 2000-talet får Ikea en hjälpande hand av svenska staten som gärna lyfter fram varuhuskedjan för att blåsa liv i den nationella identiteten och lansera Sverige internationellt. Ikeas berättelser är enkelt och tydligt paketerade och populära bland svenska ambassader och generalkonsulat, som i hög grad betraktar Ikea som Sveriges ansikte i omvärlden; varuhuskedjan står för det som landet vill förknippas med och därför anses Ikea spela en viktig roll för en positiv Sverigebild. I Ikeas marknadsföring ses Sverige som präglat av progressiva värderingar, socialdemokratisk välfärdspolitik och modernistisk design. Varuhuskedjan framstår i sin tur som ett modernt företag sprunget ur svenskt samhällsengagemang.

Företaget och nationen tycks ingå i en symbios med fördelar för båda parter. Kristoffersson menar att Ikea därmed bidrar till att skapa och upprätthålla föreställningar om det svenska samhället och svensk design. Företaget säljer inte bara produkter under blågul flagg, utan speglar, återanvänder och reproducerar även nationella stereotyper och berättelser.

Fokus i Kristoferssons projekt ligger på Ikeas kommersialisering av svenska symboler och bilder under 1980- och 90-talet. I boken dras perspektiven både bakåt till 1950-talet och fram till i dag, men dessa perioder behandlas mer sporadiskt. Intressanta frågor uppkommer dock här, till exempel om Ingvar Kamprads roll för Ikea sedan 1950-talet. Vanligtvis skildras Kamprad som tämligen chosefri; han är anspråkslöst klädd, snusar, ler vänligt och berättar med utpräglad småländsk dialekt eller på knackig engelska om hur väldigt vanlig och enkel han är. Han flyger så billigt som möjligt och lever inte det statusfyllda lyxliv som hans roll som grundaren av ett av världens mest framgångsrika företag skulle göra möjligt. Kamprad beskriver sig själv som blyg, begiven på alkohol och med stora läs- och skrivsvårigheter.

Det är mycket möjligt att Kamprad är ödmjuk och folklig. Men det är också hans jobb att avstå från att flyga förstaklass och välja billiga hotell framför dyra, eftersom det förstärker karaktärsdragen och mytologin när det gäller vad Ikea står för och tror på – i dag. För detta rimmar illa med den elegant kostymklädde, piprökande Porscheägaren från 1960-talets början, som stolt poserar på bild utanför varuhuset i Älmhult. Hur skedde denna förändring? I vilken utsträckning denna konsekventa iscensättning av en personlighet är ett resultat av Ingvar Kamprads egna strategiska tänkande eller har växt fram i interaktion med professionella reklammakare är en fråga som vore intressant att borra djupare i. Vilken roll spelade exempelvis Leon Nordin på reklambyrån Brindfors i utvecklingen av den svenska prägel som blev en grundläggande ton i hela Ikeas identitet från 1979? Här närmar sig Kristoffersson viktiga och intressanta relationer som i detta arbete emellertid förblir outforskade.

Ett intressant men kort kapitel i boken behandlar ”mot-berättelserna”, det vill säga kritiska perspektiv på Ikeas verksamhet och varumärkesbyggande och hur Ikea bemött dem. Här berörs kort hur företaget hanterat den ökade uppmärksamheten kring Ingvar Kamprads nära koppling med den svenska nazismen under hans yngre år, förändringen i designkoncept och anpassningen till miljökraven under 2010-talet.

Slutsatsen är att Ikeas svenska profil varken är statisk eller enbart blond och blåögd utan stadd i förändring. Länge kombinerade Ikea positivt laddade bilder av det förindustriella Sverige med välfärdspolitikens värderingar, ideal och principer för kommersiellt bruk. Under 2000-talet har detta förändrats och uppdaterats. Internt inom Ikea och i marknadsföringen hänvisas numera till mångfald, bland annat genom kampanjen ”Länge leve mångfalden!” och motton som ”Alla är olika”. Satsningarna på mångfald kan ses som uppdaterade berättelser om svenskhet, som äger rum när glappet mellan nutidens villkor och 1970-talets bilder av det svenska välfärdssamhället blivit för stort för att referenserna ska fungera lika bra som tidigare.

Ett under senare tid kritiserat agerande av Ikea som går mot det svenska jämställdhetsperspektivet är att bilder på kvinnor retuscherats bort ur katalogerna i vissa länder, till exempel Saudiarabien. Den globala marknaden består av en växande ung befolkning som gärna köper de platta paketen, men inte nödvändigtvis bryr sig om den nationella kopplingen.

Parallellt med bilden av det öppna, svenska, jämlika Ikea finns också det slutna, hemliga och oåtkomliga Ikea. Det gäller inte minst ägandet och organisationen av koncernen som Kristoffersson inte behandlar med många ord. Möbelbolaget ägs av en stiftelse i Nederländerna, som efter olika steg slutligen ägs av en stiftelse, Interogo, med säte i Lichtenstein. Interogo kontrolleras av familjen Kamprad. En stiftelselösning är inte något unikt för Ikea; många andra svenska storföretag och koncerner styrs av liknande stiftelser för att hålla familjens ägande intakt, som exempelvis Wallenberg, Ax:son Johnson, familjen Persson (H&M) och Rausing. Men berättelsen om Ikeas som exempel på svenskt förmögenhetsbyggande är förstås en annan historia om relationerna mellan företag och den svenska modellen.

Lena Andersson-Skog är professor vid Institutionen för geografi och ekonomisk historia vid Umeå universitet.

– Publ. i Respons 1/2015

FÖLJANDE

nummer

DET ÄR DUMT ATT VETA FÖR LITE

I Respons behandlas all viktig facklitteratur på svenska inom humaniora och samhällsvetenskap av recensenter med specialkunskaper i ämnet. I en tid då den fördjupande diskussionen av facklitteraturen tappar mark i offentligheten vill Respons visa hur viktig recensionen är för kunskapsspridningen, kulturen och den allmänna opinionen. Chefredaktör för Respons är Kay Glans.

”Respons behövs” Kaj Schueler, SvD
”… den utmärkta tidskriften Respons” Björn Wiman, DN Kultur
”Recensionerna överträffar vida de som vanligtvis går att läsa i dagstidningarna.” Aftonbladet