Föregående

nummer

Torsdag 17 augusti 2017

2/2013

Tema: Politiska aktörers dagböcker har åter hamnat i fokus. Utan dem skulle det vara svårt att rekonstruera förloppen.
Ekonomi
Sophie Elsässer
Att skapa en konsument
Råd & Rön och den statliga konsumentupplysningen
Makadam | 527 s | Isbn 9789170611209
Recensent: Orsi Husz
Konsumentupplysningens uppgång och fall

Sophie Elsässer har kartlagt ett område där övergripande studier hittills saknats, den svenska konsumentpolitiken. Hennes gedigna genomgång ger nästan en känsla av att man läser källmaterialet, men tyvärr skymmer denna utförlighet hennes egna analyser.

 

”Och köparen är klok nog att vilja ha någonting utöver själva föremålet han inhandlar: nämligen det irrationella värdet. Det är därför han alltid frågar, upplyst eller oupplyst, om det blir ”snyggt”, om det bli vackert så här. Han vill roas. Hans ögon vill tindra och lysa. Han begär inte det praktiska, det bevisat rationella i varje vrå ty då skulle han storkna. […] Ingen blir medveten konsument enbart genom upplysning.”

Så skrev inredningsarkitekten Lena Larsson år 1953 i Svenska Slöjdföreningens tidskrift Form. Hon tillade nästan 40 år senare att sådana åsikter, ”retade gallfeber på de konsumentupplysare som tryckte i varje 50-talsbuske”.

Bland dessa 1950-talets rationella konsumentupplysare börjar Sofie Elsässers studie av tidskriften Råd & Rön, startad 1958 av Statens institut för konsumentfrågor. Den i början något torftiga tidskriften skulle senare drivas av det nystartade Konsumentverket 1973 och utvecklas till en mer populärt hållen och fyllig publikation med uppåt tvåhundratusen prenumeranter. Fram till år 2006 drevs Råd & Rön i myndighetens regi då den övertogs av den fristående organisationen Sveriges konsumenter. Genom konsumenttidningen skildrar Elsässer den svenska konsumentpolitikens uppgång och fall. I hennes bok ryms både genomgångar av fylliga statliga utredningar om konsumentpolitiken, en kartläggning av konsumentpolitikens organisatoriska utformning och en skildring av Råd & Rön både när det gäller form och innehåll. Det är en berättelse om allt annat än ”irrationella värden” och tindrande ögon inför varuvärldens nya estetik. Snarare visar den motsatsen: att konsumentupplysningen professionaliserades i objektivitetens tecken och gjordes till ett politikerområde. Jag läser den också som en studie av saklighetens dilemman.

Bokens mest uppenbara förtjänst är att den ger en kartläggning av ett område där övergripande historiska studier hittills har saknats. Efterkrigstidens svenska konsumentpolitik med sina korporatistiska inslag och senare starka statliga engagemang är något som även i ett internationellt perspektiv är värt att lyfta fram. Greppet att fokusera på Råd & Rön är relevant. Publikationen överlevde och avspeglade flera institutionella förändringar på konsumentområdet och analysen av den ger en känsla för både kontinuiteten och förändringarna. Den visar hur konsumentpolitikens föresatser tillämpades på den mest triviala nivån. Fjärrkontrollen eller trosskyddet avvisades som onödiga prylar. Först beskrev man kolsyremaskinen som typexemplet på onödig konsumtion för att 20 år senare rehabilitera den med hänvisning till dess miljövänlighet. Den gedigna genomgången av konsumentpolitikens utformning gör att boken nästan kan användas som en handbok, eftersom detaljrikedomen och de många citaten ger oss en känsla av att läsa källmaterialet med Elsässer. Detta har uppenbara fördelar för andra forskare, men skymmer tyvärr ofta Elsässers egna analyser.

Man blir fundersam över var hennes huvudsakliga intresse ligger. Framställningen är inte problemdriven utan redovisande. Ambitionen är att studera tidningen både i relation till konsumentpolitiken och till framväxten av en professionell konsumentjournalistik under denna tid. Trots att avhandlingen är skriven inom mediehistoria, anser jag den förra kontextualiseringen mer lyckad. Den konsumentjournalistiska studien är inte konsekvent genomförd. Bara några få exempel utanför Råd & Rön diskuteras och de korta avsnitten om tv och radio, om än intressanta, känns påklistrade.

Här ser jag en missad möjlighet. Exempelvis väljer Elsässer i den tidigare forskningens efterföljd att söka konsumentupplysningens rötter i 1800-talets hushållsutbildningar, hos det tidiga 1900-talets skolkökslärarinnor samt den tidiga kooperativa rörelsen. Trots att begreppet skapas senare föds konsumentjournalistiken när dessa aktörers expertis i kristidsmatlagning behövdes under första världskriget, menar hon och konstaterar upprepade gånger att konsumentområdet och konsumentjournalistiken hade sitt fokus på hushållfrågorna från begynnelsen långt in på 1960-talet. Först därefter breddades dess intressesfär.

Men genom hennes fråga om just journalistiken hade Elsässer kunnat nyansera denna historisering. Man skulle lika gärna kunna spåra dagens konsumentjournalistik till de tidiga modeskribenterna, där bland andra Else Kleen redan på 1910-talet hade diskuterat hur man åstadkommer en stilfull garderob även med begränsade medel. Att det rådande narrativet om det mediala konsumentexpertisens framväxt under 1900-talet handlar om hushållsfrågorna är resultatet av ett perspektivval, som i sin tur kan bero på de vägar som den historiska utvecklingen tog.

Det är uppenbart att Elsässer kämpar med hur det stora materialet och den långa tidsperioden ska rymmas inom en enda bok. Lösningen hade varit att i stället för ett beskrivande upplägg välja ett ­problemdrivet. En tydligare analytisk framställning hade kunnat främjas av utblickar på internationell forskning. Den närmast totala avsaknaden av internationella referenser i den annars så gedigna boken är anmärkningsvärd.

Hon kunde också ha lyft fram och tydligare problematiserat de olika dilemman som den statliga konsumentupplysningen kämpade med. Ett sådant dilemma som Elsässer presenterar men inte analyserar konsekvent kan teoretiseras i termer av klass. Konsumentpolitikens och Konsumentverkets och under dess period även Råd & Röns uttalade mål var att skydda de svagaste konsumenterna. Men det var inte de som utgjorde prenumeranterna, utan den resursstarka medelklassen.

Genus kunde också ha erbjudit en teoretiserbar infallsvinkel. Studien tar sin början i en period när kvinnans makt har hävdats i hennes egenskap av hemmets expert. Hur har konsumentrollen genuskodning utvecklats i Råd & Rön till våra dagar och vad innebär det i ett maktperspektiv? Elsässer diskuterar vid flera tillfällen konsumentens kön och berättar hur tidningen på 1970-talet medvetet vände på könsstereotyperna genom att i sina illustrationer låta män syssla med hushållsarbete och kvinnor hålla i borrmaskiner.

Under 90- och 00-talet fick skönhet och stil mer utrymme i tidningen. Ett kritiskt perspektiv på reklamens sexualiserade bilder samsades med en större acceptans av modebetonad konsumtion. Trots materialets möjligheter avstår Elsässer från teoretisering och en samlad diskussion av hur den statliga konsumentupplysningens konsument har framställts i ett genusperspektiv. Hon nämner hur konsumentjournalisten Charlotte Reimersson kämpade för att få bort konsumentfrågorna från tidningarnas hem- och familjesidor med hänvisning till att konsumentupplysningen var något objektivt som inte platsade bland kvinnosidornas subjektiva tyckanden, men ställer inte detta mot Willy Maria Lundbergs strategi att i stället göra om de traditionella familjesidorna.

Inte heller gör Elsässer en samlad analys av det som jag vill kalla objektivitetens eller saklighetens dilemman, men sådana berörs flera gånger och hör till bokens höjdpunkter. Elsässer diskuterar ingående Råd & Röns varutester. Under Konsumentinstitutet tid (fram till 1972) publicerades tester men man avhöll sig från värderande omdömen i stil med ”bästa köp” eller ”bäst i test”. Detta kritiserades av konsumentjournalister i den övriga pressen och gillades inte heller av läsarna som ville ha tydligare besked. De sakliga testresultaten upplevdes som torftiga, svårtydda och okritiska. Bakom detta sätt att arbeta låg en rädsla för att råka ge ”vilseledande konsumentupplysning” och för att hamna i konflikt med näringslivet. Det senare hände dock exempelvis i samband med ett stort färgtv-test 1969, då elektronikbranschen protesterade högljutt. Dessutom hävdade Råd & Rön att konsumenternas behov var mångskiftande och att var och en som läser testerna är i stånd att dra egna slutsatser. Man riktade sig således till en förment rationell konsument.

Under 1970-talet, den statliga konsumentpolitikens storhetstid, publicerades knappt några varutester. Sakliga och vetenskapligt underbyggda tester ansågs alltför svårtydda för konsumenten. Om de däremot var enklare och innehöll tydliga graderade omdömen riskerade de att uppmuntra till köp även när inte behovet fanns. Konsumenten betraktades således som irrationell och i behov av mer än bara ”objektiv” vägledning. Men det var just testerna som lockade många läsare. Sådana började åter publiceras i mycket ­högre omfattning från 1980-talet och framåt. Tidningen ville visserligen avråda från överdriven konsumtion, men det var just de köpintresserade som läste den. De sakliga testerna erbjöd en överblick över produktutbudet och sådant kunde vara nog så lockande som reklamen. Även avvägningar mellan pris och kvalitet återkom regelbundet i tidningen. För höga krav på varor fördyrade dem i onödan. Här hade det varit intressant med en diskussion om hur kvalitetsbegreppet definierades och omdefinierades under den långa undersökningsperioden. Hade exempelvis varutesternas kriterier förändrats under åren?

Elsässers egen tolkning handlar om något som hon kallar för behovsdiskurs. Den går ut på att konsumtion skulle handla om att tillfredställa behov, inte begär, och att dessa behov bestämdes ovanifrån av experter med anspråk på objektivitet. Behovsdiskursen, skriver hon, låg till grund för verksamheten redan vid det statliga konsumentrådgivande organet Aktiv hushållning under andra världskriget, vid Hemmens forskningsinstitut, vid Konsumentinstitutet och levde sedan kvar inom Konsumentverket. I inledningen lyfter hon visserligen fram den intressanta maktfrågan utifrån Nancy Frasers tankar om konkurrerande behovsdiskurser och om vem som har rätten att definiera människors behov och hur det görs. Men hon följer inte upp detta i undersökningen utan utgår från en enda uppifrån förmedlad behovsdiskurs med mycket stark kontinuitet som dock ”inte fick önskvärt genomslag hos allmänheten”. Elsässers egna exempel visar dock att innehållet i ”behovsdiskursen” och hur den har politiserats hade förändrats flera gånger om, liksom vems behov man framför allt talade om.

Avslutningsvis vill jag betona bokens aktualitet. Det är lätt att raljera över normerande och förnumstiga konsumentråd från förr, men man får heller inte glömma bort hur relevanta konsumtionsfrågorna är i dag. Innehållsdeklarationer på matförpackningar med angivelse av råvarans ursprung och tillsatser var något som Råd & Rön tidigt pläderade för. Eller ta exempelvis en köksinredning från Ikea, i dag känd världen över. Den rationella planeringen av köket framhålls i de globalt spridda katalogerna och planeringsverktygen. År 1973 tyckte dock Alice Thiberg, arkitekt och byrådirektör hos Konsumentverket att Ikeas katalog erbjöd kök som var felplanerade. Ikea i likhet med flera andra företag valde att sälja ”ögonfägnad” som förvandlade köket till finrum i stället för att erbjuda rejäla och realistiska lösningar. Eftersom Konsumentverkets nya linje gick ut på producentpåverkan i stället för bara konsument­upplysning kontaktade hon Ikea i Konsumentverkets namn. Thiberg kom från Konsumentinstitutet där hon hade arbetat med köksinredningar och köksstandarder. Efter några turer fastslog Ikea att de skulle följa Konsumentverkets idéer ”till punkt och pricka”. Standardiseringen passade Ikeas strävanden. Historien som skildras av Elsässer finns således ständigt materialiserad runt omkring oss.

Orsi Husz är docent i ekonomisk historia vid Uppsala universitet.

– Publ. i Respons 2/2013

FÖLJANDE

nummer

DET ÄR DUMT ATT VETA FÖR LITE

I Respons behandlas all viktig facklitteratur på svenska inom humaniora och samhällsvetenskap av recensenter med specialkunskaper i ämnet. I en tid då den fördjupande diskussionen av facklitteraturen tappar mark i offentligheten vill Respons visa hur viktig recensionen är för kunskapsspridningen, kulturen och den allmänna opinionen. Chefredaktör för Respons är Kay Glans.

”Respons behövs” Kaj Schueler, SvD
”… den utmärkta tidskriften Respons” Björn Wiman, DN Kultur
”Recensionerna överträffar vida de som vanligtvis går att läsa i dagstidningarna.” Aftonbladet