Föregående

nummer

Tisdag 26 september 2017

5/2013

Tema: Tyskland är nu Europas maktcentrum, men varken tyskar eller det övriga Europa tycks vara beredda att acceptera detta faktum.
Politik & samhälle
Raoul Galli
Varumärkenas fält
Produktion av erkännande i Stockholms reklamvärld
Acta Universitatis Stockholmiensis | 353 s | Isbn 9789186071967
Recensent: Cecilia Fredriksson
Reklamen speglar framför allt sin egen sfär

I sin intressanta avhandling undersöker socialantropologen Raoul Galli hur legitimitet skapas inom reklamen. Han menar att denna symboliska produktion inte främst speglar samhället utan reklamens egen logik.

Det sägs att reklamens främsta syfte är att bygga associationer till ett speciellt varumärke. För många reklambyråer i dag handlar det snarare om att hantera befintliga varumärken. Men vilka mekanismer är det som möjliggör sådana praktiker? Hur ser varumärkes- och reklamproducenternas praktiker ut? Vad händer egentligen i reklamens värld?

Sådana frågor är utgångspunkten för socialantropologen Raoul Gallis avhandling Varumärkenas fält. Produktion av erkännande i Stockholms reklamvärld. Undersökningens empiriska material har samlats in under omfattande fältstudier på den transnationella reklamfirman TBWA:s Stockholmskontor under året 2003. Galli intresserar sig bland annat för det klassificeringsarbete som reklam- och varumärkesproducenter ägnar sig åt. Under perioden 2002–2012 har han dessutom följt branschens utveckling på nära håll. I fokus befinner sig de sociala positioner och dispositioner som reklambranschens klassificerings­arbete tar sin utgångspunkt i. Här utgör reklamvärldens och marknadsförarnas symboliska produktion inte bara en spegelbild av det omgivande samhället utan visar snarare reklamens egen logik. Ett överordnande syfte med boken är att lämna ett bidrag till den socialantropologiska och samhällsvetenskapliga diskussionen om hur social ordning genereras och legitimeras i grupper. Med utgångspunkt i Bourdieus strukturalistiska terminologi betraktas här social ordning som grundad i varaktiga system av skillnader.

Under det inledande 2000-talet skedde en social och ekonomisk marknadsanpassning inom områden som tidigare inte varit villiga att förknippas med reklam och marknadsföring. En mängd olika verksamheter insåg plötsligt vikten av att vårda sitt varumärke. Städer, platser, politiska partier, lärosäten, sjukhus och museer började ägna sig åt frågor kring profil, image och hur detta kunde kommuniceras strategiskt på bästa sätt.

Samtidigt som jag läser Raoul Gallis avhandling sprids sensommarnyheten 2013 om att statliga myndigheter säljer personuppgifter till bland annat reklambolag. Myndigheter som Transportstyrelsen, Skatteverket och CSN säljer en mängd personuppgifter vidare utan vår vetskap och drar dessutom in stora summor på verksamheten. Försäljningen är laglig, och i enlighet med offentlighetsprincipen kan man exempelvis hos Transportstyrelsen enligt Dagens Nyheter få kontaktuppgifter till de kvinnor i Östergötland som har nyregistrerade bilar med dragkrok. Upplysningarna kostar två kronor styck, men ju fler man köper desto billigare blir det.

Samma vecka skriver en kollega vid Lunds universitet ett öppet brev till vd:n på Sifo/TNS med anledning av att hon blivit utvald till att medverka vid en enkätundersökning på temat Sverige Nu 2013. I det medföljande informationsbladet sägs att man vill öka kunskapen om svenskarna och det svenska folket. Efter en genomläsning beslöt min kollega att avstå och avfyrade en öppen och träffande kritik med anledning av karaktären på undersökningen som hon upplevde riktades till henne som enbart konsument. Intresset för henne som individ, människa och medborgare var obefintligt, medan intresset för hennes konsumtion av medier, märkeskläder och butiksbesök var desto större.

Reklam tycker vi oftast inte om. Den är förknippad med manipulation och ­ohederlighet. Åndå är reklam och marknadsföring eftertraktade yrkesområden. Här finns möjlighet att kombinera ekonomi och estetik på flera spännande sätt och oftast utrymme för den individuella kreativiteten. Ur ett samhällsekonomiskt och politiskt perspektiv är reklam i dag en betydande utgift. Raoul Galli visar hur den politiska och nationella varumärkningen blivit alltmer omfattande och 2005 uppgick den svenska statens samlade reklamutgifter till drygt 2 miljarder kronor. Sveriges största företagsägare blev också landets största reklamkonsument.

Närheten mellan varumärkenas fält och det byråkratiska fältet skapar nya marknader för dem som producerar reklam. Boken belyser hur erkännande inom reklamvärlden produceras, det vill säga hur legitimitet skapas inom och utom reklamens fält. Den reklammiljö som Galli studerat kännetecknas av en stark uppdelning mellan kreatörer och strateger. Detta begreppspar är på olika sätt närvarande i såväl tal som handling och är grundläggande delar av det nav som reklamens värld kretsar kring. Motsättningen mellan kreativitet och strategi blir en av förutsättningarna för samspelet inom varumärkenas fält. Genom omfattande och djupgående fältarbeten följer Galli arbetet på den transnationella reklambyrån i Stockholm. Noggrant återgivna fältanteckningar gör det möjligt för läsaren att ta del av den speciella atmosfär och praktik som råder. Galli blir själv en del i verksamheten och deltar aktivt i arbetet med att försöka nå kundernas hjärtan. Hans förslag och inspel uppskattas av medarbetarna. Att ha en antropolog på reklambyrån kan ur producenternas perspektiv signalera status. För antropologen själv gäller det att vara både deltagare och reflekterande observatör.

I ett intressant etnografiskt avsnitt beskrivs en så kallad ”varumärkesworkshop” eller ”varumärkesdag” där reklambyråns speciella sätt att arbeta blir tydligt. Man beskriver sig själv som en ”lyssnande organisation” där man bjuder in kunden för att visualisera nya målbilder och målgrupper. Ofta handlar det om att sträva ”uppåt”, utvecklas och nå sin vision. Det gäller att få kunden att förstå vem eller vilka man vill vara. Varumärkesdagen ramas in av på förhand givna livsstilskategorier som ”tidning och tidskrift”, ”sport”, ”stad och plats”, ”bilmärke”, ”humor och komedi” samt kategorin ”djur”. Här får kunderna genom olika övningar kategorisera vilka associationer som kan anses värdiga (eller ovärdiga) till det varumärke man kommit för att utveckla. Det gäller att inte tänka för mycket och att följa magkänslan. Galli beskriver hur han både försöker lotsa gruppen genom övningarna och samtidigt anteckna så mycket som möjligt:

Deltagandet var med andra ord större än observerandet. Men vid ett tillfälle, när gruppen var i färd med att välja djur, tappade jag koncentrationen ett tag över mina anteckningar. Illusio släppte, så att säga, greppet om mig och jag såg i ett klart blixtljus en grupp vuxna människor som på arbetstid hetsigt dividerade om huruvida ”vi är mer apa än haj”. Den antropologiska träningens tillägnelse på mina dispositioner tog överhand. Vad gör de, tänkte jag, de… de väljer ju totemdjur! Eller med strategernas vokabulär, vilket djur de vill vara. Var det verkligen ett varumärke som var under konstruktion här? Var det inte snarare ett varamärke? Den hypotesen behövde jag inte anteckna.

Utifrån Bourdieus perspektiv kan olika system fungera för att vi tror på dem. Så producerar exempelvis skapandets ideologi värde och samförstånd. De aktörer som upprätthåller en sådan ideologi är skapare av ett värde som på olika sätt måste legitimeras och försvaras. Tron på skapandets och kreativitetens ideologi är en av förutsättningarna för varumärkenas fält. Den andra sidan är strategin och den kommersiella logiken.

Intresset för relationen mellan kultur och ekonomi är ett fenomen som genomsyrat det samhällsvetenskapliga och kulturteoretiska fältet under en längre tid. Inom reklamens värld är denna relation en vardaglig praktik där olika fält bryts mot varandra och stundtals räcker ­varandra händerna. Balansen mellan kreativitet och strategi är nödvändig att upprätthålla för att vara en trovärdig spelare i båda fälten. Konsumenten har blivit mer kritisk och krävande. Samtidigt uppfattas vi som aktiva medskapare när det gäller konsumtion och varumärkesbyggande.

Min kollegas öppna brev till SIFO med anledning av enkätundersökningen har nu fått ett svar där ledningen berättar att bland undersökningens kunder finns flera av Sveriges största företag och organisationer. Den används också av nästan alla Sveriges medieföretag och även i utbildningsyfte. Man säger sig vara villig att självklart hjälpa Lunds universitet på samma sätt.

Ambivalensen mellan kreativitet och strategi kan ta sig olika uttryck. Från politiskt håll finns förhoppningar om att livsstilsindustrin och föreningen mellan kultur och näring ska skapa stark ekonomisk tillväxt. Så blev exempelvis det svenska ­designåret 2005 startskottet för insikten om att fenomen som formgivning och mode kunde bidra till kulturell utveckling, ekonomisk tillväxt, social välfärd och ekologisk hållbarhet. Satsningen på mode och design kan ses som resultatet av ett nytt strategiskt samarbete mellan kultur- och näringsliv. Detta samarbete kan tolkas som en symbolisk förening mellan kultur och ekonomi, en kulturell ekonomi eller en ekonomisering av kulturen.

Raoul Gallis avhandling ger god insikt i de mekanismer som driver sådana samarbeten inom reklamens värld. Boken är tankeväckande, kritisk och bidrar med insiktsfull etnografi och analys av hur legitimitet skapas och upprätthålls. Undersökningen är också ett detaljerat tidsdokument som till olika delar kan användas i både i undervisning och vidare forskning.

Relationen mellan kultur och näring etablerar nya fält och nya praktiker. Här finns åtskilligt att studera när det gäller organisation och arbetsliv. Att arbeta inom dettafält innebär ofta låga löner och osäkra anställningsvillkor. Ofta värderas den kulturella tillhörigheten högre än att tjäna pengar och det blir tydligt hur de kreativa näringarna producerar en praxis kring specifika former av självförverkligande. Det kan dock finnas anledning att reflektera över på vilket sätt kreativitet blir en modell för hur ekonomisk tillväxt ska skapas. Hur många kreatörer har samhällsekonomin utrymme för? Inom varumärkenas fält är de definitivt nödvändiga. Enbart strategisk kommunikation är inte tillräckligt för att skilja klassifikationer som en sann kreatörssjäl från en simpel försäljare.

Cecilia Fredriksson är professor i etnologi vid Institutionen för service ­management och tjänstevetenskap vid Lunds universitet.

– Publ. i Respons 5/2013

FÖLJANDE

nummer

DET ÄR DUMT ATT VETA FÖR LITE

I Respons behandlas all viktig facklitteratur på svenska inom humaniora och samhällsvetenskap av recensenter med specialkunskaper i ämnet. I en tid då den fördjupande diskussionen av facklitteraturen tappar mark i offentligheten vill Respons visa hur viktig recensionen är för kunskapsspridningen, kulturen och den allmänna opinionen. Chefredaktör för Respons är Kay Glans.

”Respons behövs” Kaj Schueler, SvD
”… den utmärkta tidskriften Respons” Björn Wiman, DN Kultur
”Recensionerna överträffar vida de som vanligtvis går att läsa i dagstidningarna.” Aftonbladet