Föregående

nummer

Tisdag 27 juni 2017

1/2013

Tema: Krisen 2008 innebar slutet på den amerikanska drömmen att man kan bli vad man vill bara man arbetar hårt och målmedvetet.
Ekonomi
Adam Lashinsky
Apple från insidan
Modernista | 204 s | Isbn 9789174990874
Recensent: Rasmus Fleicher
Surt äpple att bita i

Apples återfödelse började på allvar år 2000, just när IT-bubblan kraschade, under ledning av Steve Jobs som efter en lång frånvaro hade återvänt till det datorföretag han en gång grundade. Han blev känd som en nyckfull narcissist, som försatte sitt företag i permanent undantagstillstånd, kännetecknat av kadaverdisciplin och hemlighetsmakeri.

Elva år senare aspirerade Apple på positionen som världens högst värderade börsföretag. Då låg den cancersjuke Jobs på sin dödsbädd, vilket knappast var till nackdel för den profetlika framtoning som han hade byggt upp. Bara någon vecka efter hans död utgavs den auktoriserade biografin, skriven av Walter Isaacson. Efter biografins försäljningsframgångar är det knappast förvånande att den följdes av en bok som utlovar sanningen om det hemlighetsfulla företaget.

Apple från insidan av Adam Lashinsky är ett pompöst misslyckande. Att skildra företagets insida visar sig nämligen omöjligt, eftersom de anställda inte tillåts att ge intervjuer. Misslyckandet hade kunnat bli en bra grund till en annan bok om författaren hade vågat erkänna saken och byta angreppsvinkel. Men i stället väljer han att hamra ut tunna textmassor av maximal längd utifrån de futtiga upplysningar som inhämtats, oftast från affärsmän på andra företag som gjort affärer med Apple.

Boken hör till en genre av amerikansk tekniklitteratur, där varje bok bygger på ett reportage som tidigare publicerats i någon tidskrift och där det stora flertalet böcker aldrig borde ha skrivits, eftersom allt väsentligt redan blev sagt i reportaget. Just i detta fall blir soppan extra tunn, eftersom även ursprungsreportaget i Forbes rymde ganska liten substans.

Lashinsky upprepar i evinnerlighet att Apple bryter mot vedertagna uppfattningar om vad som är gott ledarskap - med ständig antydan om att det är Apple som gör rätt. Framgången för Iphone tas som en bekräftelse av bokens tes att sekretess, disciplin och sektmentalitet är vägen till kommersiell framgång. Apple skildras inte som ett trevlig företag, men författarens machomässiga fascination för Steve Jobs känner inga gränser. Bokens fråga är besvarad på förhand: ”Är Apples framgångar unika, eller är Apple något på spåren som resten av affärsvärlden borde ta efter?”

Trots detta görs knappt några jämförelser med hur andra företag fungerar. Enda möjliga referenspunkten blir Google och där frammanas ett diametralt motsatsförhållande. Google är en trevlig arbetsplats, Apple en otrevlig. Google regeras av matematiker som i detalj vill mäta massans preferenser, Apple av designers som fnyser åt marknadsundersökningar. ”Apples kultur är motsatsen till Googles”, konstaterar Lashinsky - utan att vidkännas att detta motbevisar bokens tes om att Apple borde bli alla företags förebild.

Outsourcad tillverkning och minimerad lagerhållning presenteras här som säregna visdomar, trots att inget kunde vara mer typiskt för den samtida industriproduktionen. Allt det som outsourcats från företaget ignoreras av författaren till Apple från insidan. Således nämns knappt de fabriker i Kina där merparten av Apples produkter tillverkas.
Inte bara de globala utan även de historiska perspektiven lyser med sin frånvaro. Designerkulten på Apple sätts aldrig i sitt sammanhang, där den centrala referenspunkten stavas Bauhaus. Genom hela sin karriär uttryckte Steve Jobs en stor fascination för hur Bauhaus funktionalism kunde upphöja designern till en närmast prästerlig uttolkare av tidsandan. Produkterna ska inte uppvisa några synliga skruvar, fogar eller andra tecken på att tillverkning har ägt rum. Steve Jobs strävan efter en perfekt korrespondens mellan form och essens har rentav betecknats som en industriell platonism av Evgeny Morozov i en essä betitlad ”Form and Fortune”, publicerad i The New Republic och tillgänglig på nätet. Essän ger betydligt större insikter om Apple än vad hela Lashinskys bok gör.

Apple från insidan uppvisar stundtals en snarast antiintellektuell tendens. Budskapet är att företag ska nå framgång genom karismatiskt ledarskap, inte genom rationellt agerande. Lashinsky tenderar att förlöjliga forskare så att läsaren nästan hör hur författaren skrockar åt sina egna fördomar om hur universiteten befolkas av världsfrånvända stackare i manchesterkostym.

I den svenska översättningen används ordet ”akademiker” när det talas om dessa forskare. Liknande exempel på slarviga översättningar är ”teknologi” i stället för teknik och ”kultliknande” i stället för sektliknande. Därtill kommer bruket av varumärkessvenska: iMac, iPod och iPhone. Så må Apple presentera sina produkter, men korrekt svenska är att skriva Imac, Ipod och Iphone.

Avslutningsvis förtjänar ett flagrant fel att påpekas. Lashinsky påstår att det skulle vara illegalt att hacka sin egen Iphone för att få möjlighet att köra icke-auktoriserade program (så kallad jailbreaking). Även om Apple nog gärna skulle se en sådan kriminalisering av konsumenterna, är sanningen att jailbreaking är fullt lagligt såväl i Sverige som i USA. Att konsumentens garanti kan brytas är en annan sak.

Rasmus Fleischer är historiker, för närvarande verksam vid Samtidshistoriska institutet vid Södertörns högskola.

– Publ. i Respons 1/2013

FÖLJANDE

nummer

DET ÄR DUMT ATT VETA FÖR LITE

I Respons behandlas all viktig facklitteratur på svenska inom humaniora och samhällsvetenskap av recensenter med specialkunskaper i ämnet. I en tid då den fördjupande diskussionen av facklitteraturen tappar mark i offentligheten vill Respons visa hur viktig recensionen är för kunskapsspridningen, kulturen och den allmänna opinionen. Chefredaktör för Respons är Kay Glans.

”Respons behövs” Kaj Schueler, SvD
”… den utmärkta tidskriften Respons” Björn Wiman, DN Kultur
”Recensionerna överträffar vida de som vanligtvis går att läsa i dagstidningarna.” Aftonbladet