Transmedialt genombrott: Publiken blir nätverk
Massmediernas publik är nu ”transmedial” och har grupperat om sig till nätverk med inbördes kommunikation. Begreppet läsning omvandlas dramatiskt. Frågan är om detta gynnar den samhälleliga friheten och kunskapsnivån eller främst ger utrymme för egocentrisk utlevelse med negativa följder för humanitet och allmänintresse.
Det svenska medielandskapet befinner sig i snabb förändring. Internet som bärare av innehåll närmar sig stadigt den ledande ställning som länge intagits av televisionen. Omvandlingen innebär mer än en positionsväxling. Internet förmedlar inte bara innehåll från traditionella kanaler – tidningar, böcker, tv, radio, brevväxling – utan ger också möjlighet för helt nya användningar, för närvarande främst så kallade sociala medier, det vill säga kommunikation mellan enskilda och grupper som är synlig för brukarna själva. Interaktiviteten tenderar att upplösa skillnaden mellan sändare och mottagare. Nätet skapar sålunda en rad nya, låt oss kalla det socialiteter, gruppbildningar och kontaktnät som tidigare inte kunde etableras med sådan lätthet och i den omfattning som nu är möjlig via tekniska plattformar som dator, mobil, surfplattor.
Vår tillvaro blir alltmer transmedial, för att använda en term som André Jansson föreslår i Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2013, Medie-notiser nr 1, 2014. Att vara uppkopplad till nätet blir alltmer ett normaltillstånd. Vad detta tillstånd innebär diskuteras också i Mediesverige 2014. Statistik och analys, Nordicom-Sverige 2014, red. Ulla Carlsson och Ulrika Facht. Här ges en översikt av den omfattande statistiska kartläggning av mediebruket som Nordicom genomfört årligen sedan 1983. Skriften innehåller såväl ett väl valt tabellmaterial som specialessäer där en rad forskare försöker fånga den pågående revolutionens innebörd.
Slut på gratisläsning
För huvudartikeln i Mediesverige 2014 svarar Lennart Weibull, för närvarande svensk medieforsknings doyen. Han följer med påtaglig empati den dagspress som framgångsrikt satte sin prägel på 1970- och 1980-talet, som drabbades av 90-talets stagnation ifråga om både upplaga och annonsering och som i dag befinner sig i nästan fritt fall. Många tidningshus försöker ta sig upp på digitala räddningsplankor men har ännu inte fått fäste. Svårigheterna gäller hur man ska kunna få betalt för tjänsterna på nätet. I år är de flesta på väg att införa olika betalningsmodeller. Gratisläsningens tid förutspås snart vara över. Samtidigt har priset för prenumeration på papperstidningarna höjts kraftigt.
Nätannonseringen är sedan 2012 större än dagspressannonseringen på papper. Weibull vill dock inte vara alarmist, utan menar att strukturförändringarna ännu inte har gått så långt som det påstås. Vi läser fortfarande mest tidningar på papper och använder tv och radio oftare än datorn.
Frågan är naturligtvis hur länge proportionerna kommer att vara sådana. Vidgningen av medierummet är så stor att själva det centrala begreppet har bytts ut. På 70-talet var det självklart att medier betydde massmedier, organ med en sändare och många mottagare, där interaktiviteten begränsades till insändarspalter. Nu är medier ett vidare begrepp och Nordicom har därför slopat förleden mass-. Kommunikationen har blivit annorlunda. I så kallade sociala medier kommunicerar användarna inte bara med avsändaren utan också med varandra och inför varandra. Det handlar därför mer om nätverk än om förmedling till en mottagande publik.
Övergången diskuteras av Jakob Bjur och Göran Bolin som en process i tre faser. En alltmer individualiserad publik uppstod i början av 90-talet när radio- och tv-marknaden släpptes friare och utbudet av kanaler och sändningstider ökade kraftigt. Nästa fas inträdde 2005–2007 med digitaliseringen av tv-sändningarna, vilket ökade basutbudet från tre kanaler till omkring ett dussin. Den sammanhållna tv-publiken försvann. Nu är vi inne i en explosion av valmöjligheter som drivs av internet, bredband och den mobila tekniken. Härmed har fötts vad de kallar den nätverkande publiken.
Det handlar om en fortlöpande splittring av i första hand tv-publiken genom att tittarna helt enkelt väljer olika kanaler men också i så måtto att en del av dem har tillgång till få kanaler, en annan del till många. Denna skillnad har utvecklats så att halva befolkningen 2012 hade tillgång till 15 kanaler och en femtedel till cirka 30.
Massorna blir allt mindre
Fortfarande är det i huvudsak fråga om en massmediepublik men uppdelad i flera, allt mindre, massor. Publiken är mottagare, programkanalen ensam sändare. Men successivt minskar gemensamtittandet till förmån för ensamtittande. Den ensamma massan framträder allt tydligare allteftersom kabel- och satellit-tv motverkar familjetittande. Ett socialt sammanhang är i upplösning, ett annat kan vara på väg.
Den mobila tekniken, streamingen och de trådlösa nätverken leder till att utsändning av innehåll frigörs från tid och rum. Allt är snart tillgängligt överallt när som helst. Vi lever mer i medierna än med dem. 90 procent av oss har tillgång till internet, 77 procent en bärbar dator och 67 procent en smartphone. Det finns i dag ett överflöd av kanaler genom vilka vi kan nå såväl traditionella (enkelriktade) som dubbelriktade, ”sociala”, medier och nätverk av många slag. Fragmentering och individualisering har gått allt längre. ”Locket för utbudsrymdens expansion har nu verkligen lyfts av”, hävdar Bjur och Bolin.
Nätverken är visserligen tekniska verktyg men genom det vidsträckta länkandet blir verkningarna i hög grad sociala. Medlemmarna i dessa nätverk iakttar varandras inlägg dagligen, exempelvis på Facebook. Vad detta kan tänkas få för vidare sociala och politiska verkningar uttalar sig författarna inte om, trots att spännande frågor ligger nära till hands.
Det är inte särskilt långsökt att anta att traditionella mediers, särskilt pressens, idémässigt sammanhållande och fostrande funktion är på väg att ersättas av ett mer anarkiskt tillstånd. De liberala, socialdemokratiska och värdekonservativa rörelsernas tillbakagång är en synlig effekt av nätverkandet. Opinioner och intressen kan nu lätt samlas i tillfälliga påtryckningskluster i frånvaro av intellektuellt motstånd och granskning. Vulgaritet och populism gör sig mer gällande när publicistiska grindvakter lyser med sin frånvaro och lagarna om förtal och förföljelse av folkgrupp har svårt att fånga in de överträdelser som begås i de nya socialiteterna. Mot detta står naturligtvis att nytt värdeskapande också sker när praktiskt taget alla människor kan göra sin mening gällande inför publik. (Dessa aspekter på nätet diskuterades av Kay Glans och Petra Söderlund i Respons 3/2014, sid. 18-23.)
För kommersiella aktörer och politiska övervakare medför det som skett stora fördelar. Masspubliken bryts visserligen upp i partiklar men dessa återkommer på ett mer hanterbart sätt än tidigare, sorterade efter detaljerat angivna beteenden och preferenser. Tre av författarna i Mediesverige 2014 – Ester Appelgren, Sara Leckner och Thomas Mejtoft – sätter in problematiken i ett vidare perspektiv. Deras utgångspunkt är att vi i nästan varje sekund skapar nya digitala spår genom det vi gör på nätet. Det kan gälla det mesta från demografiska data om boende och civilstånd till antalet situps på gymmet. Redan i dag insamlas sådana uppgifter av myndigheter, företag och av användarna själva. Stora datamängder (Big Data) lagras, samkörs, grupperas och används för en rad syften, inte minst för att nå användarna med välartikulerade, riktade kommersiella erbjudanden. Databaser har länge använts för sådana ändamål. Det nya är att volymen, hastigheten och variationen av de insamlade uppgifterna har ökat kraftigt liksom förfiningen i bearbetningen. Algoritmer och processorer sköter analyserna snabbare än någonsin förr. Det är bearbetade data ur dessa system som påverkar våra beslut och rentav gör många val åt oss.
Slut på teorin?
Iakttagelserna tas ett steg vidare med hjälp av V. Mayer-Schönberger och K. Cukier som i Big data: A revolution that will transform the way we live, work and think (New York, 2013) hävdar att den effektiva hanteringen av enorma datamängder förändrar vårt sätt att förstå världen. De förser de kantska kategorierna med ett tillägg eller för dem rentav åt sidan: ”med stora datamängder går det […] att alltmer förlita sig på statistiska samband utan omväg via orsak och verkan.” Mest extremt påstås att grupperade data kommer att besvara alla våra frågor, att förklaringsmodeller inte behövs och att teorier blir obsoleta.
Appelgren, Leckner och Mejtoft återger påståendena utan invändning. Det är märkligt, då ju de resonemang de refererar innebär att en sedan 250 år etablerad och genomdiskuterad kunskapsteori överges. De kunde ha grunnat mer över om inte teoribildning ändå är nödvändig också i den googlade världen, ifall meningsfulla frågor skall kunna ställas till de stora datamängderna. Statistikens relevans är avhängig av hur problemen formuleras.
Kanske är dock de frågor som hittills ställts, eller behövt ställas, så enkla att någon teori inte krävts. Men jag tror inte det. Troligare är att påståendet om teorins obehövlighet vittnar om omedvetenhet. Någon förförståelse utgår man ju från när maskinen ombeds beskriva samband mellan kön, ålder, utbildning, bostadsort och konsumtionsmönster, främst antagandet att det finns samband. Teori och orsak verkan har sannolikt utmönstrats i onödan.
Det transmediala tillståndet gynnar uppkomsten av kulturell avskildhet, åsiktsgetton, alltså virtuella församlingar där medlemmarna får ha sina värderingar i fred för granskningar där allmänintresset står i fokus. Detta ger plats för extrema åsiktsriktningar. Från en sida sett kan tillståndet beskrivas som ökad frihet för individerna, från en annan som krympande utrymme för humanitet och självkontroll. De sociala medierna verkar i varje fall hittills inte fullt ut kunna göra skäl för sin smickrande beteckning.
Publicerad i Respons 2014-4
