En av de stora omvälvningarna i vår tid bär en gammals ansikte. Aldrig tidigare har jordens befolkning varit så ålderstigen som nu. Inom tio år kommer mer än en miljard att vara över 60 år, enligt en färsk prognos. Tendensen finns inte bara i västvärlden. Kina kämpar för att bli rikt innan det blir gammalt; i Japan är 30 procent av befolkningen i dag över 60 och där utvecklar man robotar som ska kunna vårda de gamla eftersom man vill undvika arbetskraftsimport. Vi är inne på okänd mark och vet inte mycket om hur samhällen med en sådan demografi kommer att fungera. Dramatiska uppbrott i historien har ofta drivits av stora ungdomskullar och därför kan man misstänka att det politiska klimatet kommer att präglas av försiktighet. Kanske ser vi redan något av detta i de politiska partiernas sammanträngning i mitten. Tyska CDU gick 1957 till val på parollen ”Inga experiment!”. Det är väl vad de flesta partier i Sverige i realiteten säger i dag också.
Den förändrade demografin borde få många kommersiella aktörer att tänka om. Numera är det ofta äldre som har tid och råd att konsumera produkter, men de undersökningar som gjorts bland annat i Tyskland visar att företag har svårt att fokusera på dem. Många tycker inte att det är ”sexigt” att rikta sig till äldre, det stämmer dåligt med självbilden som skapare av det nya. Detta gäller inte minst inom reklamvärlden, som fortfarande är oerhört ungdomsfixerad. Man påstår ofta att reklamen speglar samhället, men det är en sanning med modifikation. Som socialantropologen Raoul Galli vid Stockholms universitet nyligen visat i sin avhandling Varumärkenas fält – Produktion av erkännande i Stockholms reklamvärld speglar reklamen framför allt reklamvärlden och dess föreställningar. Det är väl bland annat därför som omställningen till en äldre publik låter vänta på sig; det är det nya och unga som fascinerar och som man vill identifiera sig med.
Jag tror att något liknande gäller för medievärlden. Visst har läsarnas preferenser förändrats, men i skuggan av det sker också något annat, förändringar som har mindre med läsarna att göra och mer med journalisternas föreställningar om hur en tidning för yngre läsare måste se ut. Ett exempel på detta är utvecklingen på Svenska Dagbladet. En ansenlig del av tidningens kända akademiska frilansmedarbetare fick nyligen sparken. Många av dem har varit viktiga för tidningens ställning som kvalitetspublikation men de förefaller nu ersättas av yngre, mindre etablerade skribenter. Det är förstås viktigt att förnya medarbetarskaran och det finns många yngre välskrivande akademiker med stora kunskaper som skulle kunna knytas till tidningen, men det är nog inte för att skapa utrymme för dem som gamla medarbetare sägs upp.
Är detta en reaktion på läsarnas preferenser? Har tidningen förlorat sin ställning som den bildade borgerlighetens organ? Jag misstänker som sagt att det finns en parallell till reklamvärlden. Denna kursändring speglar mentaliteten bland journalisterna, som nu dominerar på ett sätt som de inte gjorde tidigare. Kultursidorna har alltid varit ett främmande inslag på tidningarna genom sina författare och akademiker, som uppfattats som ett slags publicistisk aristokrati. I det vi nu bevittnar finns ett inslag av klassrevolt från journalisternas sida. Det är lätt att tänka på kvinnorna som satt och stickade vid giljotinen när aristokratins huvuden rullade, fastän det nu är en bildningsaristokrati det handlar om.
