SVT tog över kommersiell logik

I sin avhandling skildrar Johan Lindén utifrån ett unikt källmaterial hur SVT reagerade på utmaningen från de kommersiella tv-kanalerna genom att kopiera konkurrenten TV4 i såväl organisation som utbud.

När kritikstormen var som allra hårdast kring vExpedition Robinson 1997 satte sig självaste SVT-chefen Sam Nilsson vid klippbordet. Det stormade rejält kring SVT:s nya nöjessatsning som skulle utmana TV4:s populära Fångarna på fortet. Långt innan programmet hade sänts kritiserades programmet för att vara ”fascistiskt” eftersom att deltagare systematiskt röstades ut. Kritiken blev inte mindre när programmet började sändas. ”Programidén är helt sjuk”, ”Flugornas herre i mediernas gränsland” var bara några av tidningsrubrikerna. Sam Nilsson insåg allvaret och samlade SVT-ledningen för att redigera om programmet. När säsongen var slut hade kritiken tystnat. Expedition Robinson var ett av SVT:s allra mest populära program och tvkrönikörerna hade vänt och stämde in i hyllningskören.

Berättelsen är ett stycke svensk tv-historia, men säger också något om hur medieorganisationer styrs och det är detta som Johan Lindéns avhandling TV-ledning i konkurrens. En studie av Sveriges Televisions publicistiska ledning 1997–2000 kretsar kring. Lindén har haft tillgång till ett unikt källmaterial. Under perioden 1997–1999 gjorde han ett stort antal deltagande observationer på olika typer av möten på SVT, genomförde intervjuer med chefer på olika nivåer, samlade in enkäter, närläste dokument och deltog som forskare i ett strategiskt utvecklingsprojekt kring ledningsarbetet på SVT. Det är med andra ord ett rikt källmaterial, innefattande SVT:s strategiska ledning ner till redaktionell nivå. Det kanske mest unika är att författaren också kunnat göra återkommande intervjuer med vd Sam Nilsson, samt haft tillgång till dennes arkiv och därmed dokument som inte annars varit tillgängliga. Som forskare blir man lätt avundsjuk på den position som Lindén haft under fältperioden. Han hade som medarbetare på SVT givetvis lättare att få access till många personer och processer och det har han utnyttjat på ett förtjänstfullt sätt. Men att deltagande observationer har sina särskilda problem vittnar studien också om. Alla dörrar öppnades inte, forskningsprocessen fick ibland ta lite andra vändningar än vad som först var planerat, och försök att styra forskningens inriktning förekom också.

Sedd i backspegeln är den undersökta perioden mycket intressant. SVT hade, som Lindén skriver, gått ifrån ”ensam till omkörd” på tv-marknaden. Från att ha varit den enda tv-producenten i Sverige levde man sedan ett antal år i en starkt konkurrensutsatt position. Publiken tittade mer och mer på kommersiella kanaler, tv-rättigheter blev allt dyrare (inte minst sport), personal som ville arbeta med tv behövde inte längre bara välja SVT. Dessutom var hela medieproduktionen och distributionen på väg att digitaliseras. På SVT var det också dags för chefsbyte. Sam Nilsson skulle avgå efter nästan 20 år som vd. Det är denna brytningstid, när public service-tv var tvungen att hitta nya strategier för att hantera en allt rörligare mediesituation, som avhandlingen analyserar.

Det är en bred bild som tecknas. Lindén beskriver olika processer av styrning på olika nivåer med tre huvudsakliga frågor i fokus. Den första är hur SVT påverkades av politiken, marknaden och andra krafter i omgivningen under åren 1997–2000, den andra är vilken analys som låg bakom utvecklingen av nya strategier inom SVT och varför man gjorde de val som man gjorde. Som sista övergripande forskningsfråga undrar författaren hur strategierna utarbetades för de åren som följde.

Att vd satte sig vid redigeringsbordet, som i fallet med Expedition Robinson, var inget som hörde till vanligheterna och Lindén illustrerar med andra exempel den väv av beslut och strategier på olika nivåer hur en medieorganisation styrs. Public service är omdebatterat och definitionerna många. I analyserna visar författaren på olika sätt hur strategierna hos tv-ledningen utåt mycket handlade om att behålla både legitimiteten och en fri ställning gentemot statsmakterna. SVT visade under perioden dock en stor känslighet i att ta till sig signaler i relation till den politiska världen, samtidigt som man värnade sitt oberoende. Det var SVT:s ledning, inte minst Sam Nilsson själv, som hanterade denna balansgång. En slutsats som Lindén drar är dock att den kommersiella logiken fick en allt större betydelse. I relation till att stärka legitimiteten behölls fasta publikmål: ”Sveriges Televisions publikmål är att de två TV-kanalerna ska ha minst 50 procent av tittartiden en genomsnittlig dag […]” Även i andra avseenden tog man över kommersiell logik genom att kopiera den framgångsrika konkurrenten TV4 både i organisation och utbud.

I analyserna klargörs det på flera sätt hur Sam Nilsson arbetade för att bryta med vad som uppfattades som en producentkultur inom SVT. I denna kultur hade de olika producenterna mycket stor makt över vilka program som producerades och sändes. En viktig aspekt som Lindén lyfter fram i detta arbete är genomslaget för tablåläggning av SVT:s program. Genom att i förväg hårdare styra vilka typer av program som ska sändas under året ner till varje enskild dag och timma ökade gradvis planeringschefers och ledningars makt över tv-innehållet. Den ökade tablåstyrningen var inget specifikt för SVT, utan ett internationellt fenomen i hela tv-världen. Men vad Lindén åskådliggör är hur processerna kring tablåstyrningen gjorde att producenterna förlorade stora delar av makten över programutbudet. Makten centraliserades. Men Lindén identifierar också andra intressanta ledningsprocesser. I SVT fanns det vid denna tid en etablerad ”rundningskultur”. Var man inte nöjd med ett beslut kunde man alltid gå förbi närmaste chef till nästa nivå. Detta var ingen slump, utan en medveten strategi från ledningen och Sam Nilsson för att påminna alla om att vd hade den exekutiva makten även i programfrågor.

SVT började givetvis inte att fundera över konkurrenssituationen i slutet av 1990-talet. Arbetet med att bli konkurrenskraftig hade pågått länge. Redan året efter att TV4 startat tog man fram ett visionsdokument med namnet ”Vision, strategier och mål. Sveriges Television mot år 2000”. Trots de stora föresatserna tappade man publik, och den gamla konkurrensen mellan Kanal 1 och TV2 ersattes 1996 med en organisation där kanalernas resurser skulle samordnas. Men det räckte inte. Fler förändringar behövdes och Lindén analyserar hur man dessa år initierade och implementerade ett nytt sätt att se på SVT internt. Man skapade en ny organisationskultur. Hur kunde man då genomföra en sådan förändring? Jo, genom att peka på hoten från omvärlden. Analyserna visar att det var argumenten om fallande publiksiffror och den tilltagande konkurrensen på tv-marknaden som användes i arbetet med att förändra kulturen på SVT.

Att Lindén bidrar med en viktig del när den svenska tv-historien skrivs står utom allt tvivel. Avhandlingen är lättläst, många av processer som beskrivs har ingen annan tidigare haft tillgång till. Dessutom finns det finns ett antal intressanta slutsatser om styrningsprocesser – och brister hos dessa – inom SVT som organisation. Men det finns saker som också kunde ha varit mer genomarbetade. En sådan är generaliseringsanspråken. Risken med en detaljerad fallstudie är att fallet som studeras ses som alltför unikt. Frågan är vad som är det generella. Hur typiskt var SVT jämfört med andra medie­organisationer under den här perioden? Agerade andra på samma sätt eller gjorde Sam Nilsson och de andra i SVT:s ledning något annorlunda än sina chefskollegor i tv-världen? En annan fråga gäller bidraget till organisationsforskningen. Hur ska vi förstå styrnings- och ledningsprocesserna i relation till forskningen inom detta fält? Här kunde Lindén ha utvecklat resonemangen mer för att visa hur studien bidrar till kunskapsutvecklingen inom fältet.

Men sammantaget är det en avhandling där förtjänsterna överväger bristerna. Genom Johan Lindéns arbete vet vi mycket mer om vad som hände de där åren när konkurrensen på allvar förändrade SVT och då digitaliseringen stod för dörren.