Sociala medier skakar om modevärldens hierarkier

Forskare vid universitet och högskolor uppmanas i ökande utsträckning att mer aktivt delta i samhällsutvecklingen, som till exempel att delta i olika publika debatter, panelsamtal och utställningar, men också att verka i olika ”expertfunktioner” som att sitta med i kommittéer och genom att bidra till olika typer av rapporter och remissvar. De förväntas och uppmanas också att bli mer mediala – att bidra med sin forskning och utgöra sakkunniga i dagspress, television och radio. För att bemästra denna form för synlighet erbjuder de flesta lärosäten intensivkurser i medieträning. I samklang med den (synliga) samhällsnytta som de förväntas och uppmuntras att erbjuda, uppmanas forskarna även – vid sidan av sina vetenskapliga publikationer – att publicera sig populärvetenskapligt för att mer lättillgängligt sprida sina forskningsrön utanför akademin. Tanken är förstås god: att låta det omgivande samhället få ta del av de forskningsresultat och det kritiskt tänkande som forskare är anställda för att bidra med och möjliggöra borde inte bara vara välkommet, utan också vara en självklarhet. Forskningen skall självfallet komma samhället till gagn så att den kan bidra till dess utveckling.

Förutsättningarna och incitamenten för att bidra med sin forskning till det omgivande samhället ser förstås olika ut för forskare vid olika fakulteter och institutioner. Medicinsk forskning är ofta samhället till direkt gagn och detsamma gäller mycket av den forskning som bedrivs inom naturvetenskapen och de tekniska vetenskaperna. För forskare inom humanvetenskaperna kan möjligheterna, men även incitamentet att sprida forskning utanför akademin, te sig betydligt svårare. Humanister och samhällsvetare kan knappast erbjuda snabba lösningar på samhällsproblem – även om det är just dessa som många av dem studerar och beforskar. Snarare handlar det om att erbjuda problematiserande tolkningar och resonemang av samhällsproblem och -fenomen som i bästa fall kan erbjuda (långsiktiga) lösningar på samhällsproblem – men de kan knappast erbjuda några ”quick fixes”.

För den enskilde forskaren kan den populärvetenskapliga publiceringen innebära en större synlighet och spridning, vilket kan vara välkommet för vissa, men inte för alla. I en tid då forskare mer ingående än tidigare efterfrågas för att samverka med omgivande samhälle – oberoende av disciplin eller forskningsintresse och expertis – förväntas de också rikligt publicera sig vetenskapligt i framstående tidskrifter. Det bibliometriska system, efter vilket publikationer poängsätts, har bidragit till att öka pressen på att publicera sig ”rätt”. Forskare uppmuntras och förväntas alltså både vara medialt gångbara och publicera sig populärvetenskapligt, samtidigt som akademin fortsatt endast premierar hög vetenskaplighet som kommer i form av publikationer publicerade i peer-granskade och ofta exkluderande publikationsfora, tillgängliga bara för de utvalda. I denna något schizofrena dragkamp mellan att vara populärvetenskaplig och tillgänglig å ena sidan och exklusiv och vetenskaplig å den andra, finns ett enda mål: att ha ”impact”.

I Fashionabla varumärken och passionerade entreprenörer lämnar entreprenörforskaren Karin Winroth det vetenskapliga skrivandet och beger sig in i det populärvetenskapliga. Hennes fokus är två unga kvinnor som lyckats inom modets sfär, först som bloggare och sedan som affärskvinnor och entreprenörer. Svenskan Elin Kling utgör den ena av Winroths två fallstudier, ryskan Miroslava Duma den andra. Båda har på relativt kort tid lyckats skapa imponerande inflytelserika positioner inom modets sfär med eget företagande: Kling som designer med eget framgångsrikt klädesmärke, Duma som riskkapitalist och filantrop med mål att göra modeindustrin mer hållbar. Båda har på kort tid lyckats omskapa sig själva som ett slags sociala varumärken och båda har haft och har fortsatt stor ”impact” genom sina verksamheter och sin synlighet.

Med sociala mediers stora genomslag är det den yngre generationen av medialt synliga personer som lyckats odla en säljande och intressant persona, som nu används som dragplåster.

Här rör det sig inte om att göra befintlig forskning populär, även om Winroth hämtar inspiration från forskningsvärlden och vissa modeller för att förklara det fenomen som hon beskriver. I stället har hon valt att undersöka ett fenomen – passionerade entreprenörer – som intresserar henne och att göra det utan krav på den vetenskaplighet och akribi som karaktäriserar akademisk forskning. Till exempel finns ingen diskussion av vare sig metod eller teori, inte heller finns det ett tydligt referenssystem som kan backa upp den information som hon förlitar sig på. Förvisso finns referenser till några få källor, men dessa är försvinnande få och skulle kanske helt ha kunnat plockas bort, eftersom hon i texten överlag inte uppger sina källor.

De flesta källorna är heller inte vetenskapliga, snarare använder sig Winroth av intervjumaterial som finns publicerat i populärpress och i sociala medier – och även om det verkar som om hon har genomfört samtal med Kling och Duma, så har hon bara använt andras intervjuer och artiklar som finns skrivna om deras förehavanden. Inget fel i det – men säkerligen hade diskussionen blivit både mer intressant och fördjupad om hon hade haft möjlighet att själv intervjua dem. Nu styr hon inte frågorna för att kunna komma åt berättelserna om entreprenörskap och erfarenheter av att ta sig in och fram i modebranschen, utan tvingas förlita sig på andra källor. I försöket att förstå berättelsernas eller snarare beskrivningarnas utveckling, erbjuds läsaren en hel del spekulationer – i synnerhet när det kommer till frågor som rör varför Kling och Duma handlat som de gjort i vissa situationer. Spekulationerna bidrar till vaghet, som medför att det skapas en viss distans i Winroths berättelser.

Även om Winroth själv är fascinerad av dessa två entreprenörer och deras framgångar, smittar det inte riktigt av sig. Som läsare kan jag inte uppbåda särskilt stort intresse för de två kvinnorna som entreprenörer och personer, inte heller för dem som sociala personae, det vill säga som socialt mediala celebriteter. Visst är det intressant att de båda varit medskapare av det omvälvande fenomen som kommit att tvinga modebranschen att öppna upp dörrarna för en generation ”influerare” utan egentligt modekapital i form av branscherfarenhet. Och visst är det intressant att sociala medier och internet möjliggjort en förändrad modehierarki: bloggare och på senare tid ”instagrammare” och ”you-tubare” kan skapa en stor skara följare och på så vis göra sig åtråvärda för en industri som vill komma åt dessa följare.

Modekapital (i bourdieusk anda) är i dag mer flytande och överskridande och de stora, exklusiva modehusen har sett sig tvingade att gå utanför den traditionella kretsen av kunder för att nå ut till en större möjlig köpkrets. Det är inget nytt, de har länge använt sig av celebra ansikten i sin marknadsföring, men dessa celebriteter har ofta varit skådespelare eller musiker, det vill säga kända för att ha åstadkommit något inom en annan bransch. Med sociala mediers stora genomslag är det den yngre generationen av medialt synliga personer som lyckats odla en säljande och intressant persona, som nu används som dragplåster. Och som genom samarbeten också ges möjlighet att inte bara stärka det egna varumärket, utan också att verka entreprenöriellt.

Desto roligare och mer engagerande blir det när Winroth i stället vänder blicken mot en annan entreprenör som hon faktiskt fått möjlighet att intervjua, Lisen Bratt Fredricson. Här sker ett brott med det föregående som är oväntat: Winroth lämnar modesfären och det digitala och vänder sig mot en person som trots sina stora framgångar inom hästsporten är litet av en doldis. Här berättas en entreprenörshistoria – eller biografi, som Winroth kallar det – från första rad. Winroth ställer frågor och får svar, ibland direkta, ibland svävande och dialogen är spännande att ta del av, inte minst för att de två verkar förstå varandra och för att de delar intresset för ridning. Bratt Fredricson är mångfaldig vinnare inom hoppning (med bland annat två OS bakom sig) och är sedan två decennier ägare till Grevlunda hästgård i Skåne, där hon tränar upp unga hästar till försäljning. Vid sidan av att ta tillvara, utbilda och förfina talangfulla hästar, driver hon också olika typer av affärsverksamheter som alla är kopplade till hästsporten: sedan några år driver hon en nätbutik med fokus på häst och hund, hon är delägare i Ridenews (en digital nyhetssajt för ridsporten) och hon driver även Swedish Select Horse Sales (en auktion som syftar till att visa upp unga förmågor under ”löshoppning”, det vill säga, hopp utan ryttare, för möjliga köpare).

I samtalet med Bratt Fredricson diskuteras bokens huvudsakliga teman: entreprenörskap och passion, drivkraft och längtan efter framgång – men också att bli uppmärksammad och att kunna inspirera andra. Och även om Bratt Fredricson ibland verkar ha svårt att sätta ord på sin känsla, sin erfarenhet och sin syn på var hennes driv kommer ifrån och hur det lättast kan förklaras, så lyckas hon ändå förmedla det som Winroth efterfrågar. Den viktigaste lärdom som vi får med oss ur deras samtal är vikten av att låta verksamheter ta tid, att låta dem få växa fram långsamt. ”Slow is fast” betonar Bratt Fredricson som sitt viktigaste motto, vilket också inkluderar att vårda sin verksamhet ömt, och det får också bli den slutliga kontenta som Winroth ger läsaren.

Överförd till en annan verksamhet, den akademiska, är denna devis högst relevant. Med förväntningar (pålagor) om att forskare skall publicera sig både vetenskapligt i framstående forskningsfora och i mer populärvetenskapliga former och att de skall synas medialt, med andra ord, att de skall skapa ”impact” (åt sig själva, men kanske än mer för det lärosäte där de är verksamma), är insikten om att ”slow is fast” i allra högsta grad välkommen.

Publicerad i Respons 2020-2