När tekniken kolliderar med samhällets tröghet

När den i sin samtid berömde journalisten, samhällsdebattören med mera, Jean-Jacques Servan Schreiber kom ut med boken Le défi amércain (Den amerikanska utmaningen i svensk översättning), satte han fingret på en av 1960-talets stora frågor: var den europeiska marknaden på väg att bli en munsbit för de amerikanska storföretagen, som med överlägsna teknologiska och organisatoriska förmågor skulle forma världen efter eget gottfinnande? Den europeiska livsformen – med de 246 ostarna som de Gaulle talade om i sin berömda beskrivning av det svårstyrda Frankrike – skulle gradvis malas ned och göras till objekt för en global ekonomisk makt. 

Av Servan-Schreibers dystopi blev det ett blandat utfall: den europeiska livsformen och ekonomiska modellen överlevde i stort och kontinenten blev inte en utpost för amerikanska storföretag, men vissa områden förvandlades dock till amerikanska angelägenheter, särskilt i kraft av USA:s militärindustriella dominans och teknologiska tyngdpunkter inom datateknologi och elektronik. Inom andra områden stod sig den europeiska modellen starkare, inte minst tillverkningsindustrin i vilken gradvisa förbättringar och ett huvudsakligen gott samarbetsklimat på arbetsmarknaden höll europeiska styrkebälten vid liv. Den kraft som massproduktionen och de stora företagen erbjöd kunde inte knäcka behovet av variation och förnyelse – one size did not fit all. 

De amerikanska utmaningarna har återkommit i vågor; den senaste i raden är när de amerikanska tech-företagen försöker ta sina affärsmodeller över Atlanten och forma de europeiska ländernas konsumtionsmönster och arbetsmarknader efter sina ideal. Uppgiften må synas svårlöst, att förflytta den oreglerade och ultraliberala modellen in i det organiserade europeiska rummet. Men försöker gör man, på bred front, från hur vi förhåller oss till varandra socialt till hur vi kommunicerar och sprider nyheter, hur vi transporterar oss och, inte minst, hur vi konsumerar. 

Ett av de mest enträgna företagen i ambitionen att etablera ett brohuvud över till Europa är Amazon, marknadsplatsen som började med böcker men som nu är en megamarknad för allt från hemstickade mössor till diamanter för miljoner. Där går i princip allt under solen att köpa, och levereras på bara någon dag. Journalisten Julia Lindblom har i Amazon – Bakom framgången gjort en rejäl djupdykning av vad företaget egentligen står för och representerar i en inträngande studie i klassik, undersökande journalistikform, rapp, kritisk, välunderbyggd. 

Hon rönte begränsad framgång i att komma företaget nära; likt andra tech-företag är Amazon påtagligt ointresserat av att bidra till andra studier än de som företagen själva auktoriserat. Varumärkesbyggandet är konsekvent och bygger på de positiva exemplen – hjältemodet hos den ledande entreprenören, de smidiga lösningarna, det digitala upplägget, de djärva ledorden (”Work hard, have fun, make history” och andra eufemismer för det gränslösa arbetet i den nya ekonomin). 

Företaget tycks helt omedvetet om det europeiska arvet av starka organisationer på arbetsmarknaden, något som knappast utmärker villkoren på den amerikanska västkusten.

Lindblom kan visa att Amazon i många avseenden har lyckats i sin europeiska erövring, särskilt när det gäller hanteringen av beställningar genom de mindre utvecklade arbetsmarknaderna i det forna Öst, som nu fungerar som omlastningsstationer mellan prylar tillverkade i Kina och konsumenter i det rika forna Väst. I vissa avseenden framstår Amazon dock som naiva i sin tilltro att Silicon Valley-recepten kan hålla i ett europeiskt sammanhang. Företaget tycks helt omedvetet om det europeiska arvet av starka organisationer på arbetsmarknaden, något som knappast utmärker villkoren på den amerikanska västkusten. Man bortser från kraften i den organiserade arbetarrörelsen, som även om den är på stark tillbakagång förblir levande som ideal och modell. Om något har tech-företagen lyckats förena många olika krafter på den europeiska kontinenten: fackföreningarna, marknadsapologeterna, teknikskeptikerna. De har förenats av skepsisen mot globala hegemoner med gränslösa ambitioner att väva oss alla samman i ett klaustrobiskt metaversum, i vilket arbete, fritid och konsumtion binds ihop, från vaggan till graven. Det ter sig som ett slags digitalt brukssamhälle, där tryggheten köpts till priset av frihet. 

Sådana utopier tenderar att bryta samman inifrån. Den stora betydelsen blir nog inte att företag som Amazon tar över, utan snarare att deras försök att bryta in och bryta igenom vallarna i ekonomin lägger grunden för en omvandling av det som redan finns. Den som tar en taxi i en europeisk storstad, vilken som helst, märker hur en annan tech-gigant, Uber, omformat taximarknaden; där styrs nu beställningarna av appar som förmedlar personlig kontakt med chaufförerna, var de är, vad de heter och vilken bil de kör. Men Uber, som etablerade konceptet, slåss för sin överlevnad och gör blygsamma vinster. Samma sak gäller Tesla, en annan högprofilerad så kallad enhörning, direkt från Silicon Valley. Konceptet må komma från den teknologitunga världen, men det stora genombrottet lär ske när de stora företagen, med sin djupa förståelse av branschen, har anammat tekniken och gjort den till sin i mötet med de stora kundgrupperna. Också Tesla är gravt övervärderat på marknaden och gör blygsam vinst i förhållande till förväntningarna. 

Det gör nu förvisso inte Amazon, som har helt andra marginaler och sannolikt en starkare och mer uthållig affärsidé, ungefär som postorderföretagen i sin tid. Men den stora betydelsen ligger i logistiken och effektiviteten, inte i det teknologiska ramverket. Amazon driver fram ökad effektivitet och pressar ledet mellan konsumtionstanke och varuleverans. Efterhand lär önskan om trovärdighet och tillit göra att den typ av konkurrensfördelar som Amazon erbjuder – en portal mot hela marknaden med pris och tillgänglighet som främsta argument – förvandlar Amazon till en jätte på lerfötter. Det blir ungefär som när Servan-Schreibers giganter – ett General Motors, ett IBM – efterhand blev överdrivet stora, överdrivet täckande, och på allvar trodde att de dominerade sina marknaden så till den grad att de kunde planera in kunderna och leverantörerna ända in i framtiden. Överorganiserade och med interna spänningar föll de i stället samman. På samma sätt kan man anta att Amazon efterhand kommer att lösas upp – för stort och för komplext för att kunna hålla samman – så också denna nya amerikanska utmaning lär få svårt att bli ett helt dominant globalt paradigm. 

Det finns en marxistisk underton i Amazons historia, en poäng som också Lindblom gör. Amazon surfar på en våg av nya produktivkrafter och ämnar välta gamla strukturer över ända och tvinga fram en anpassning av produktionsförhållandena efter sina benhårda krav. Initialt, väldokumenterat i boken, sker en kollision mellan gammalt och nytt, som närmast får karaktären av en revolution – titta, jag fick en bok dagen efter att jag beställde den! Efterhand slår nyhetens behag över i kritik och konfrontation – hur gick det till egentligen, vad försvann på vägen i form av anständiga arbetsvillkor och variation på marknaden? Efterhand sker en ömsesidig anpassning, under vilken regleringar och begränsningar slår tillbaka mot ursprungstanken att teknologin regerar suveränt och samhället bara har att anpassa sig, Amazon och andra teknikbaserade enhörningar hämtar sin jordmån i det libertarianska, gränslösa Kalifornien, där teknologivågorna skapar till synes ändlösa möjligheter och variation, men möter en större tröghet i andra sammanhang. Samhället talar. Teknologin blir då mer ett instrument än en dominant, ett sätt att förbättra och utveckla det som redan finns snarare än kasta det över ända. Men på vägen blir det många konvulsioner, mycket strid och kamp, precis som Marx beskrev när fabrikssystemet introducerades under 1800-talet. 

Så förgås all världens härlighet, där allt som är fast inte förflyktigas men väl skiftar form, anpassar sig och hittar nya sätt att fogas in i samhället med dess trögheter och villkor. Amazons tid är sannolikt utmätt, men det kommer att sätta spår i hur vi arbetar och konsumerar. För den som vill förstå den kraftmätningen lämnar Julia Lindblom ett utmärkt bidrag, för övrigt inte tillgängligt på Amazon…

Publicerad i Respons 2021-6