Tv-sänd sport som konfliktyta och samlingspunkt

Sändningsrättigheter var kanske inget jag som elvaåring funderade över den där höstkvällen 1994. Sverige hade just spelat EM-kval i fotboll mot Ungern och matchen sändes i efterhand på Sveriges Television. Men något stod inte rätt till. I Sportnytt tidigare på kvällen nämndes det kort att Tomas Brolin drabbats av en skada, men något mer utförligt om tillståndet för den svenske världsstjärnan berättades inte utan tittarna hänvisades till den kommande eftersändningen. Jag påminns om matchen när jag läser fotbollsjournalisten Olof Lundhs bok Den sista lägerelden: Kampen om Sport på tv – och varför det bara blir dyrare för dig. I boken lyfter Lundh fram hur Svenska Fotbollförbundet en bra bit in på 1990-talet vidhöll att landskamper som inte var slutsålda bara fick sändas i efterhand på tv. En del minns kanske de så kallade »blunda nu«-skyltarna i SVT:s sportnyheter, där matchresultatet presenterades i bild och åskådare som tänkt se matchen i efterhand uppmanades att blunda medan bilden låg på. Riktigt märkligt blev det just den där kvällen som blev början till slutet på Brolins fotbollskarriär. Parallellt med SVT:s eftersändning hade TV4, som nyligen startat dagliga sändningar med sportnyheter, fullt pådrag och ägnade hela programmet åt Brolins skada. Först framåt midnatt blev tittarna på SVT fullt uppdaterade. Från dagens horisont, med en närmast oöverskådlig tillgång till sportsändningar – åtminstone för den med rätt abonnemang eller strömningstjänst – och nyheter som aldrig är längre bort än mobilen framstår den här typen av kringskurna utbud och eftersända matcher som främmande. 

Olof Lundh har etablerat sig som ett slags nestor inom svensk fotbollsjournalistik. Sedan 2006 har han varit knuten till TV 4 och vid sidan om att synas i kanalens fotbollsändningar har han också varit knuten till fotbollskanalen.se, TV4:s webbplats för fotbollsnyheter. De senaste åren har han alltmer fokuserat på fotbollens mer smutsiga sidor i skärningspunkten mellan sport, politik och pengar. 2022 publicerade han boken Templet i öknen. Där redogör han för det politiska spelet kring utnämningen av Qatar som arrangör av fotbolls-VM 2022, och det omdebatterade fenomenet »sportwashing« – där regimer av skilda slag pumpar in pengar i de stora fotbollsligorna, idrottstävlingarna och mästerskapen för att bättra på sitt rykte. I sin nya bok riktar Lundh in sig på de senaste decenniernas explosionsartade utveckling när det gäller direktsänd idrott, där tv-bolag, telekomföretag och streamingtjänster betalar allt större belopp för sändningsrättigheter. För denna utveckling var just 1990-talet en brytpunkt, med avreglerade finansiella marknader och nya regler kring reklam-tv, en accelererande teknologisk och medial utveckling, och allt större svårigheter för public service-bolagen att behålla tittarna. Med nya betal-tv-kanaler och den framväxande strömningskulturen, som innebar nya möjligheter att kunna följa matcher och mästerskap direkt på mobila enheter, kombinerat med en lågräntepolitik, byggdes en bubbla upp när marknadens aktörer höjde buden på de mest åtråvärda sändningsrättigheterna. I Sverige exemplifieras det kanske tydligast av Viaplay, som efter några kraftigt expansiva år, med påkostade dramaproduktioner och vidlyftiga försök att slå sig in på nya marknader, fick se sin uppumpade affärsmodell spricka under 2023. När luften gick ur bubblan kunde dock SVT göra ett något oväntat återintåg och tillskansa sig rättigheter till bland annat delar av de kommande olympiska spelen, som under några år framstått som mer eller mindre oåtkomliga.

Med nya betal-tv-kanaler och den framväxande strömningskulturen, som innebar nya möjligheter att kunna följa matcher och mästerskap direkt på mobila enheter, kombinerat med en lågräntepolitik, byggdes en bubbla upp när marknadens aktörer höjde buden på de mest åtråvärda sändningsrättigheterna.

En röd tråd genom boken handlar just om konkurrensen mellan kommersiella aktörer och det svenska public service-bolaget, och om de återkommande folkstormarna, kvällstidningsrubrikerna och utspelen från politiker när något av de stora mästerskapen visats på en kanal som inte nådde en majoritet av befolkningen. Tillgången till livesänd sport är ett ämne som rör upp känslor. I ett alltmer fragmenterat medielandskap betraktas de stora internationella idrottsmästerskapen med svenskt deltagande fortfarande som en samlande nationell lägereld. 

Ett annat återkommande tema handlar, som redan nämnts, om relationen mellan publiken på plats på arenorna och tittarna hemma i tv-soffan. Förbund, arrangörer och supportrar har ständigt oroat sig för att direktsända matcher och tävlingar, eller sena avsparks- och starttider dikterade av tv-bolag, skulle leda till minskad publik på plats. Detta gick att se redan i samband med Fotbolls-VM i Sverige 1958, som ofta brukar lyftas fram som genombrottet för tv-mediets framväxt i landet och för dess förmåga att skapa en medial nationell gemenskap. Inför mästerskapet var det dock länge oklart om det skulle bli några direktsända matcher. Den europeiska tv-kapaciteten hade byggts ut så att tolv länder runt om i Europa skulle kunna nås av sändningarna. Men FIFA och det Svenska Fotbollförbundet fruktade att direktsända matcher skulle göra att färre ville ta del av dem på plats. Efter många turer kom till slut mästerskapet att sändas på tv, men det var bara elva av trettiofem matcher som sändes direkt. Övriga matcher filmades och distribuerades i efterhand på analog film. Lundh lyfter också fram hur ett av de mest klassiska ögonblicken från den svenska fotbollshistorien, Kurre Hamrins soloräd och mål i semifinalen mot Västtyskland, faktiskt aldrig visades på direktsänd tv i Sverige. De tekniska förutsättningarna möjliggjorde bara att en match per dag kunde sändas direkt. För att blidka Frankrike, som känt sig förfördelat tidigare under turneringen, valde man att direktsända semifinalen mellan Frankrike och Brasilien som spelades parallellt. Först två dagar senare kunde den svenska publiken ta del av Sveriges semifinal på tv, i en slags efterhandskonstruktion där Lennart Hylands klassiska radioreferat (»Scenerna här på Nya Ullevi kan absolut inte beskrivas på något vis«) lagts på de filmade materialet. 

Även när Tipsextra lanserades 1969 med direktsända matcher från den engelska fotbollen fanns en liknande rädsla för ett minskat publikintresse för den inhemska fotbollen. Programmet sändes därför bara under den del av året då det inte pågick någon fotboll i Sverige och avslutades strax innan den allsvenska premiären på våren. Tittarna fick därmed inte ta del av avslutningen av den engelska ligan. I dag finns det ofta ett nostalgiskt skimmer kring den tid då Sveriges Television var ensam aktör på marknaden, inte minst kopplat till lördagsmatcherna med engelsk fotboll. Lundh å sin sida säger sig vara trött på den typen av nostalgidrömmar och pekar i stället på det märkligt kringskurna utbudet där tittarna sällan sattes i första rummet.

I dag finns det ofta ett nostalgiskt skimmer kring den tid då Sveriges Television var ensam aktör på marknaden, inte minst kopplat till lördagsmatcherna med engelsk fotboll.

Det första tecknet på att Sveriges Televisions starka maktställning var på väg att utmanas går att datera till oktober 1988. Nyheten om att TV3 köpt rättigheterna till Ishockey-VM 1989, som skulle spelas i Sverige och den då nybyggda arenan Globen, toppade både Aktuellt och Sportnytt och slog ned som en bomb i idrotts-Sverige. Lundh konstaterar att Jan Stenbecks drag att köpa rättigheterna till ett av de mest populära idrottsevenemangen var ett smart sätt att etablera sin nya satsning på reklam-tv. Som en akt av god vilja tilläts SVT ändå att sända matcherna med 15 minuters fördröjning, men Stenbeck och TV3 hade fått all den publicitet de kunnat önska sig. 

Det kommande decenniet präglades av nya internationella ligor och turneringar som fotbollens Champions League och av en intensifierad maktkamp mellan SVT och reklamfinansierade kanaler som TV3, TV4 och Kanal 5. Kring millennieskiftet hårdnade konkurrensen mellan olika former av betal-tv och aktörer som Canal+ och Viasat. I kontrast till affärsmodellen för reklam-tv, som handlade om att dra så många tittare som möjligt och sälja reklam med löfte om att nå många, syftade upplägget för betal-tv i stället till att sälja abonnemang – helst med så långa bindningstider som möjligt. Det radikalt ökade utbudet av livesänd sport och de stigande priserna på sändningsrättigheter skapade som bekant också nya ekonomiska förutsättningar, inte bara för lag inom den internationella toppfotbollen, utan även för lag och föreningar inom den svenska idrottsrörelsen och det var just under 1990-talet som herrallsvenskan i fotboll professionaliserades. Samtidigt dök nya typer av aktörer och agenter upp som ett slags mellanhänder i förhandlingarna mellan förbunden i och tv-marknadens parter. Förhandlingarna sköttes inte sällan med mer eller mindre ljusskygga metoder. Med betal-tv:s intåg och med allt större summor i omlopp uppstod också nya intressekonflikter. De ekonomiskt upphaussade avtalen innebar oftast att sändningarna låstes in i dyra abonnemang så att färre kunde ta del av matcherna, men avtalen gav samtidigt ett lockande ekonomiskt tillskott för klubbar och föreningar. 

Lundhs samtidshistoriska genomgång är fylld av detaljer, med bolag, kanaler och operatörer som köps upp, byter namn och dyker upp i nya skepnader. Detaljnivån kan tyckas avskräckande, men jag vill ändå applådera att denna typ av historieskrivning faktiskt görs. Här finns mycket att ta fasta på för den som är intresserad av strömningskulturens framväxt och det audiovisuella landskapets omvandlingar. Boken innehåller också ett appendix både över de viktigaste bolagen och kanalerna och de många personer som varit inblandade – även om avtal och förhandlingar sällan varit offentliga och Lundh i många fall fått förlita sig på uppgiftslämnare som krävt att få vara anonyma. 

Lundh är ingen sprakande stilist och stundtals blir kapitlen ganska deskriptiva och redovisande. I ett av de avslutande kapitlen med den träffande rubriken »De stigande förväntningarnas missnöje«, höjer Lundh dock blicken i ett slags framtidsspaning vilket ger nytt syre till boken. Här lyfter han fram relevanta aspekter som inte bara har bäring för sport- och idrottsvärlden utan även andra kulturella sektorer vars verk och produkter konkurrerar på en marknad präglad av överflöd och konkurrens om uppmärksamhet. Även om pandemin och den efterföljande lågkonjunkturen dämpade marknaden något tycks idrottsvärlden ha vant sig vid stigande priser på sändningsrättigheter. Parallellt har antalet tävlingar och matcher bara ökat och de stora mästerskapen svällt i omfattning. Fotbolls-EM 1992, som Sverige stod värd för, hade bara åtta tävlande nationer i kontrast till dagens 24 och vid den kommande sommarens fotbolls-VM i USA, Kanada och Mexiko ska för första gången 64 länder delta – en siffra som kan bli ännu högre till VM 2030. Det tycks alltid vara någon match eller turnering som pågår, men vem ska ta del av och betala för det ständigt ökande utbudet – och vilka delar av idrottens ekosystem ska få ta del av intäkterna?

I bokens sista kapitel återvänder Lundh till den gånga sommarens EM i fotboll i Schweiz och den debatt som uppstod när Viaplay, som delade på sändningarna med SVT, valde att lägga matcherna i en nystartad sportkanal i stället för TV6 som nådde betydligt fler tittare. Detta framstår som ett tacksamt sätt att knyta ihop boken. Viaplay och operatören Tele2 kunde inte komma överens om priset och den nya kanalen saknades därmed för många av Tele2:s kunder. »Krönikörer skällde. Politiker gjorde utspel. Spelarna beklagade sig. Och tittarna var arga.«, skriver Lundh. De upprörda rösterna kring att många svenskar går miste om delar av mästerskap är återkommande allt sedan den direktsända sportens barndom. Denna sommar slog Magdalena Andersson fast att »när Sverige tävlar och vinner, då ska hela svenska folket kunna vara med och heja på«. Liberalernas partiledare Simona Mohamsson å sin sida sade sig vilja höja anslagen till public service så att inga barn skulle behöva komma tillbaka till skolan efter sommaren utan att ha sett de svenska spelarnas framfart på fotbollsplanen. Som Lundh visar finns det faktiskt möjligheter att påverka för de politiker som vill agera och inte bara göra populistiska utspel. Ett EU-direktiv från 1990-talet ger medlemsländerna möjlighet att införa listor på evenemang som ska kunna ses av en majoritet av befolkningen. Idrottsrörelsen har dock kontinuerligt motsatt sig förslaget av rädsla för minskade intäkter. Även om såväl tittare hemma i soffan som landets partiledare kan ha starka åsikter om att vissa sportsändningar borde kunna ses av alla framstår kombinationen av maximalt betalt till förbund, klubbar och föreningar och maximal räckvidd till befolkningen som en svår ekvation att lösa.