Näringsliv och kultur ser sig gärna som varandras motpoler, men detta är en fiktion. En stor del av dagens industriproduktion består av kultur i form av design, marknadsföring och kommunikation och varan blir alltmer gestaltad som ett konstobjekt. Faktum är att märkeskulturen började inom konsten under renässansen och det var litteraturen som genom upphovsrätten banade väg för det som skulle bli märkesvaror. I dag betraktas allt fler föremål som konst och den konstnärlige bohemen, som vårdar och marknadsför sitt varumärke, har blivit en massföreteelse.
Den enda förbindelse som tycks finnas mellan näringslivet och konsten, eller i en vidare mening, kulturen, tycks vara en bro. Denna bro tycks aldrig nå längre än planeringsstadiet. Hur många konferenser har det inte hållits för att skapa en dialog mellan företagsvärlden och kulturen? Hur många artiklar har det inte skrivits om ämnet, utan att nå längre än den triviala insikten att ett företag ibland kan främja sitt anseende genom att uppträda som mecenat för konsten? Näringslivet och kulturen tycks inte ha mycket att berätta för varandra.
Näringslivet misstar sig dock om sig självt när den tror att det står fast med båda fötterna på jorden, som realitetsprincipens främsta vårdare, medan kulturen sysslar med fantasi och ansvarslöshet och självförverkligande. Samtidigt misstar sig kulturen när den tror att den står för ett slags högre mening i tillvaron, medan näringslivet får syssla med arbete och pengar och allehanda lägre gärningar. Bilden av en bro bedrar, men märkligt nog tycks båda sidor dra nytta av denna uppdelning: näringslivet framstår som det sunda förnuftets handläggare, medan kulturen alltjämt skall hjälpas, inte minst genom en aldrig sinande ström av statliga pengar, subventioner och belöningar.
Arbetsdelningen bygger på en fiktion: en stor del av hela industriproduktionen i alla industriländer består faktiskt av kultur i form av design, marknadsföring och kommunikation. Denna fiktion döljer framför allt att själva kärnan i näringslivet, nämligen varan, i tilltagande grad uppträder som en kulturprodukt. Den bär på ett namn, blir gestaltad som ett konstobjekt, den är försedd med en berättelse, den samlar en gemenskap kring sig och blir föremål för ett slags vördnad. ”Företagsnamnen hyser idag fantasierna, som man förr trodde vara bevarade i de ’poetiska’ ordens register”, skrev Walter Benjamin i Passagearbetet. Namnen uppträder som märken, som ”brands” eller under ett ”varutecken”. I denna bemärkelse, förklarar den tyske litteraturvetaren Thomas Wegmann i Dichtung und Warenzeichen (”Diktning och varutecken”) är ”reklammänniskor liksom konstnärer experter på uppmärksamhet, och detta inte bara i en snävare ekonomisk betydelse, utan på ett grundläggande sätt”. Och så lämnar orden böckerna och tidningarna för att så småningom synas överallt: på husfasader och speciella ställningar längs gatorna, på husens tak och på varje busshållplats.
Renässansens konstnärer var, mer än denna tids handelsmän, de första företagarna, med allt vad denna funktion innebär av entreprenörskap, personlig risk, avund, intriger, korruption, slagsmål och industrispionage.
Thomas Wegmanns bok är ett tecken på en stor förändring inom litteratur- och kulturvetenskaperna, inte bara de tyska, utan också de amerikanska. Visst arbetar dessa vetenskaper fortfarande med litteratur och kultur (många tyska författare försörjde sig i början av sin karriär som copywriters, till exempel Frank Wedekind och Erich Maria Remarque), men de hittar numera litteraturen överallt, inte minst inom ekonomin. Till denna ekonomi hör märkeskulturen. Den började på 1400-talet, i några städer i norra och mellersta Italien, inte på torget, inte bland snickare eller guldsmeder eller vinbönder. Den började inom konsten. Under den sena medeltiden hade tillverkningen av konstföremål genomgått en radikal förändring: kyrkan hade upphört att vara den enda och uteslutande uppdragsgivaren för konsten och ersattes av adeln och i viss mån också av rika handelsmän. Den medeltida, halvt anonyma verkstaden, som mest av allt var bunden till skråets regler, upplöstes och ersattes av en konstproduktion under enstaka konstnärers namn.
Renässansens konstnärer var, mer än denna tids handelsmän, de första företagarna, med allt vad denna funktion innebär av entreprenörskap, personlig risk, avund, intriger, korruption, slagsmål och industrispionage. Dessutom var de inga hantverkare längre, utan genier. Ty hur skulle man förklara skillnaden mellan en skicklig yrkesman och en äkta konstnär? Genom ännu mer skicklighet? Då skulle man fortfarande stå framför en hantverkare. Nej, det behövdes någonting annat för att befästa konstnärens principiella överlägsenhet gentemot hantverkaren, någonting som inte kunde härmas, någonting som gav radikalt mer bytesvärde, som höjde konstnären långt över den vanliga människan, nästan som en äkta adel, någonting gudomligt. Och var denna upphöjelse inte förtjänad, eftersom en konstnär kunde skapa en värld enbart ur sig själv, nästan som Gud?
Och så börjar märkeskulturen, med de fenomen som ännu i dag kännetecknar ett märke: med ett namn, en stil och en berättelse. Michelangelos ”Pietà” från 1498 eller 1499, skulpturen som står till höger om ingången i St Peterskyrkan, torde vara det bästa exemplet. Inom konstvärlden uppträder namnet som signatur. Den är till för att förklara ett konstverk som ett autentiskt konstverk, eller uttryckt i mer logiska termer, överföra konstnärens själ till konstverkets budskap. Och så satte Michelangelo sin namnteckning inte på sockeln, inte på någon baksida eller ett hörn utan betydelse för själva framställningen. Han satte den mitt på Maria, på ett bälte som löper från hennes vänstra axel till hennes högra höft, rakt mellan hennes bröst.
Signaturer på konstverk finns sedan den grekiska antiken, men de var mest till för att markera ett slags yrkesstolthet, eller för att man skulle bli ihågkommen (”memoria”). Under 1400-talet blev signaturerna mer prominenta, som ett kännetecken för konstnärernas växande betydelse. Hos Michelangelo blev signaturen slutligen ett element av konstverket självt, ännu mer för att ”La Pietà” är det enda verk som Michelangelo signerade. Där står nu namnteckningen, mitt på Maria, lika tydligt som logon ”Armani” på en t-shirt (se bild s. 37).
Det andra fenomen som hör till märkeskulturen är stilen, eller uttryckt på ett modernare sätt, formgivningen. Också i denna aspekt fungerar Michelangelo och samma ”Pietà” som exempel. Ty namnteckningen mellan brösten har en motsvarighet på Kristi kropp: såret på frälsarens sida, som Michelangelo gestaltade på ett så återhållet sätt att det nästan blev osynligt. De flesta konsthistoriker är ense om att konstnären ville framhålla kroppen så vacker och intakt som möjligt, inte enbart för att förhöja Marias smärta, utan också för att visa upp det enastående i det egna konstnärskapet. Denna vackra kropp skulle i så fall vara ett tidigt exempel på design. För vad är design om inte ett försök att låta reklamen ingå i själva varans form?
Det tredje fenomenet, som hör till märkeskulturen, är berättelsen. Det är i denna aspekt en märkesvara mest liknar en fetisch, vilket gör att den amerikanske psykoanalytikern Robert J. Stoller kan säga: ”A fetish is a story masquerading as an object.” Berättelsen uppträder för det mesta i form av en biografi, oavsett om det rör sig om en varas eller dess skapares biografi. Visserligen finns genren redan före den italienska renässansen, som lovsång i antikens Grekland, som härskarbiografi i Rom, som regeringskrönika under medeltiden, som ett helgons vita inom kyrkans historieskrivning. Dock är det konstnären och arkitekten Giorgio Vasari från Florens, som i två omgångar, 1550 och 1568, skapade biografin i modern betydelse genom att skildra 318 konstnärers liv, med början 1280 med Cimabue och genom att avsluta med sig själv. Hans livsberättelser är på inget sätt tillförlitliga. Dock fyller de det systematiska glapp som öppnats mellan hantverkare och konstnär. Den förste kan inte vara värd en livsskildring, eftersom han (eller hon) utförde arbeten enbart efter regler och beställning. Den andre däremot är en på alla sätt enastående människa, som måste vördas genom att om möjligt varje rörelse dokumenteras för eftervärlden. Nutidens biografier, de må gälla Bill Gates, Ingvar Kamprad eller Michelle Obama, fungerar inte annorlunda.
Bildkonsten, alltså måleriet, bildhuggeriet och i viss mån arkitekturen, utgjorde sfären, där inte bara konstnären, utan också märket skapades – egentligen borde jag inte säga märket, eftersom uttrycket hör 1800-talet till, men ett uttryck som ”anspråk på en varas absoluta originalitet” låter alltför komplicerad. Att bildkonsten gick före de andra konstarterna, faktiskt med mer än trehundra år, beror på att den skapade unikat. Det finns bara en skulptur med temat ”Pietà”, tillverkad av Michelangelo, och den andra, som står i domkyrkans museum i Florens, ser inte bara helt annorlunda ut, utan är också spräckt, så att konstnären lär ha skänkt den till en elev. De andra konstarterna däremot kände inte till några unikat i ordets mest stränga betydelse, och därför kände de inte heller till den starka koppling mellan konstnär och verk som är förutsättningen för att uppfatta en hantverkare som ett geni (Beethoven var den första fritt verksamme komponisten). Värst var det inom musiken, som nästan fram till mitten av 1800-talet knappt kände till uppförandet av historiska verk. Allting som framfördes var skrivet för samtiden, och med samtiden försvann det. Vad skall man då ha ett märke till?
Inte bara Goethe gick efter bokens publicering omkring i en sådan klädsel. Den blev ett mode som snabbt spred sig över hela Europa, liksom en viss benägenhet att begå självmord.
Förändringen kom med upphovsrätten. Den uppstod i en annan konstform, nämligen genom litteraturen, en konstform som kännetecknas av att ett verk, som skrivits en gång, kan finnas i många tusen, om inte miljontals exemplar. Den är konstverk och serieprodukt på en och samma gång. I detta perspektiv blir litteraturen till modell för vad som senare blir en märkesvara inom alla andra delar av näringslivet. Fram till slutet av 1700-talet, ja till och med fram till början av 1800-talet, fanns det inte författare som kunde leva av sina litterära alster. Om de inte var adelsmän och förfogade över andra tillgångar, hade de fått försörja sig som präst, privatlärare eller bibliotekarie. Visst hade det publicerats bestsellers, alltsedan boktryckarkonstens tillkomst. Men böckerna ägdes av förläggarna, som fick kämpa hårt för att inte förläggare i andra städer skulle göra eftertryck.
Att litteraturens produktion skulle förändras märktes dock inte först på bokmarknaden, utan på författaren. Det uppstod en typ av författare, som, precis som renässansens bildkonstnär, förvandlade sig till en representant för det egna verket. Ett av de första namnen, som faktiskt fungerade som ett märke ”avant la lettre”, skriver Thomas Wegmann, ”var en diktares namn”: År 1774 publicerade Goethe en kort brevroman, som han kallade för Die Leiden des jungen Werthers, ”Den unge Werthers lidanden”. Boken blev en bestseller i hela Europa. På ytan handlar den om en olycklig kärlekshistoria. Dess hjälte är en ung jurist, som brukar gå omkring i en blå frack, gul väst, läderbyxor och höga, på toppen vikta, trångt sittande svarta stövlar. Inte bara Goethe gick efter bokens publicering omkring i en sådan klädsel. Den blev ett mode som snabbt spred sig över hela Europa, liksom en viss benägenhet att begå självmord. Tala om att skapa ett märke.
I litteraturhistorien kallas en figur som den unge Goethe för ett ”originalgeni”. Det är ett lyckat ordval för att det i sig självt innehåller en motsats, som kännetecknar hela märkeskulturen med dess inbyggda konflikt mellan den enastående varan och serieproduktionen. För vad skall ett geni vara annat än ett original? Ett original förutsätter dock alltid en kopia, begreppet finns bara till för att det finns kopior. Ett ”originalgeni” är alltså ett geni invecklat i en ständig kamp för att inte härma, vare sig själv eller andra, vilket gör att ett geni aldrig undgår att också vara en kopia, inte minst i form av själva kampen.
Upphovsrätten för konstnärliga verk, eller en juridisk föreställning om immaterialrätt, infördes i Storbritannien redan under 1700-talet, i Frankrike kort efter revolutionen av 1789, i Tyskland i slutet av 1830-talet, i Sverige först ett gott stycke efter Bernkonventionen från 1886. Sedan dess, skriver den tyske litteraturvetaren Björn Weyand i sin bok Poetik der Marke (”Märkets poetik”, 2013), ”åtnjuter varornas namn och poeternas alster samma rättsliga skydd”. Märkesrätten föregår patenträtten, alltså immaterialrätten för tekniska uppfinningar, med minst femtio år. Också sedan ungefär år 1830, plus eller minus några decennier, beroende på var i Europa eller Nordamerika man befinner sig, blir det över huvud taget möjligt att livnära sig som författare, eller annorlunda sagt: som ägare till en koppling mellan en serieproducerad vara och ett enastående konstnärskap. Några år efteråt, 1869, rekommenderade den franske poeten Charles Baudelaire sina kollegor att lära sig från reklamen: ”Ni får se till att skapa ett intresse med de nya medlen, ni får ta till den dubbla, tredubbla, fyrdubbla dosen.”
Att kalla någonting för ett varumärke är i grunden bara ett annat sätt att kalla någonting för en industriprodukt, med allt vad det innebär i form av att kunna bytas ut.
Märkeskulturen inom marknaden för mer eller mindre vardagliga varor började under det sena 1700-talet i den västliga världens huvudstäder, alltså i London och i Paris. Den hade uppstått i och med att de bästa, mest kända hantverkarna slutade arbeta på beställning och började att producera små serier för en marknad – en parallell till uppkomsten av konstmarknaden under den italienska renässansen. Skyltfönstrets uppkomst är knuten till denna utveckling. De var ”perfect gilded theatres”, som Daniel Defoe, författaren till Robinson Crusoe uttryckte det år 1726. Dessa mycket exklusiva hantverkare producerade för en kundkrets, som till en början var adlig åtminstone till utseendet, men som snabbt utvidgade sig till välmående borgerliga kretsar. Porslinstillverkaren Wedgwood i engelska Staffordshire var en sådan manufaktur, liksom vissa klädesfabrikanter, både för kvinnor och män, möbelsnickare och tapetserare.
På allvar börjar märkeskulturen dock först under 1800-talets mitt, på andra sidan av marknaden, nämligen bland mycket vardagliga produkter, såsom såpa, tvättpulver, tandkräm, rökvaror, öl och andra alkoholhaltiga drycker. Märkeskulturens framfart bygger på ett antal tekniska utvecklingar som kartonger eller möjligheten att maskinellt producera flaskor, som den amerikanske historikern Steven G. Marks beskriver i boken The Information Nexus från 2016. Gemensamt för alla dessa varor är dock att de är relativt enkla industriprodukter. Vad händer när för många tillverkare av för många likvärdiga produkter trängs på en marknad som inte är stor nog för alla? Tillverkarna försöker då att konkurrera ut varandra genom att skapa ett förhållande till sina kunder genom ett löfte att de skall hålla en viss kvalitet. Löftet förutsätter en vara som kan identifieras. Det är på det sättet enstaka varor får sitt namn eller, i moderna termer, det är så de första varumärkena utvecklas – som försök att skapa ett estetiskt laddat tecken, som representerar varan och som till och med kan träda i dess ställe.
Att någon har förstått att utveckla sitt varumärke gäller i dag som en komplimang. Man borde dock vara försiktig med sådana lovord. Ty ett varumärke förutsätter en vara som kan bytas ut till en annan. Att kalla någonting för ett varumärke är i grunden bara ett annat sätt att kalla någonting för en industriprodukt, med allt vad det innebär i form av att kunna bytas ut. Det som tycks vara en komplimang innehåller därför alltid en degradering.
Skyltfönstret är av central betydelse för märkeskulturens framkomst och utveckling. I skyltfönstret upplöses, som konsthistorikern Nina Schleif skriver i sin bok Schaufenster Kunst – Berlin und New York (”Skyltfönstrens konst”, 2004), distinktionen mellan ”illusion och realitet, fakta och fantasi, sann och påhittad självbild”. En äkta hantverkare arbetar på beställning. En industri producerar för ett okänt antal okända kunder, som måste hitta utbudet för att kunna köpa någonting. Konsekvensen är att produktionen för en marknad alltid är bunden till ett sätt att presentera varorna på bästa möjliga sätt. Presentationen betyder därför alltid en ideell förändring av varan: den framträder som utvald, dyrbar, åtråvärd. Skyltfönstret och museivitrinen hör därför ihop, inte bara för att de består av lika delar och använder samma teknik och uppstår under samma tid, utan också för att de hör ihop på ett logiskt sätt: skyltfönstret är en metafysisk operation, en betydelseagentur. Dess funktion har sedan länge i viss mån övertagits av fotografiet, utan att fotografin helt lyckats ersätta skyltfönstret.
Fyra element av märkeskulturen har hittills behandlats: namn, stil, berättelsen och immateriell egendom. Det sista elementet saknas, det mest metafysiska. Låt oss kalla det för ”mening och gemenskap”. I början av detta fenomen står åter en förändring inom konstvärlden. Den skedde runt 1850 och brukar kallas för ”la bohème”. Med detta betecknas en grupp av människor som i början fanns enbart i de europeiska metropolerna, men som numera finns nästan överallt. De är ”vivörer”, för att uttrycka det med Horace Engdahls odödliga ord, lika benådade, lika kreativa, lika enastående och ojämförliga som konstnären själv – dock utan att alstra verk, om man nu inte vill betrakta den egna personligheten som ett ”verk”. Dessa människor är uttryck för en dubbel rörelse, som med allt större kraft fortsätter fram till i dag: å ena sidan utvidgas nämligen konstbegreppet, så att fler och fler föremål av helt varierande egenart kan komma att gälla som konst, å andra sidan utvidgas konstnärsbegreppet så att det så småningom kan omfatta nästan var och en.
Bohèmen har blivit en massföreteelse. När ingen producerar någonting förutom ett otal tecken på en skärm, och när alla arbetar med samma mjukvara för att i stort sett producera likadana resultat – hur skall man då hitta den människa som man skall anställa? Eller hur blir man den människa som blir anställd? Och framför allt: hur skapar man en efterfrågan efter en produkt (eller en människa med vissa kvalifikationer), som dittills ingen hade kommit på tanken att fråga efter (i denna fråga döljer sig den innersta länken mellan konstproduktion och märkeskultur). Idén att inte bara utveckla sig själv, utan också att marknadsföra sig själv, är visserligen knuten till tjänstemannens framväxt under tjugotalet, och den har därifrån utvidgats, i takt med att de industrialiserade samhällena övergick från att vara fabrikssamhällen till att vara kontorssamhällen. Men det var den digitala tekniken som satte fart på denna utveckling, med konsekvensen att varje tjänstekvinna och varje tjänsteman blev tvungen att betrakta sig själv, och att marknadsföra sig själv som ”en resurs”, en snäll omskrivning av ”en vara”. Resultat blir inte bara en ”spektakularisering” av varje individ, som den tyske kultursociologen Andreas Reckwitz skriver i sin bok Die Erfindung der Kreativität (”Kreativitetens uppfinning”, 2012), utan också en ”kulturalisering” av staden, en förvandling av staden till en scen, på bekostnad av stadens traditionella invånare, både arbetare och borgare.
Drömmen bakom skapandet av ett märke är alltid att skapa en vara utan konkurrens, en vara med ett monopol. Drömmen bakom de flesta projekt som handlar om självutveckling och personlig presentationsteknik är att skapa en arbetstagare utan konkurrens, ett originalgeni, en konstnär. Det har sagts mycket om ”hipsterns” framkomst, om unga män med oskyldiga ansikten bakom väldiga skägg, med rakade skallar och högvattensbyxor, om unga kvinnor med knallröda läppar och glasögon stora som barncyklar. Sanningen bakom dessa gestalter är att konstnären har blivit ett massfenomen, konstnären som den ursprungliga skaparen av varumärken, konstnären som skaparen av sig själv som varumärke. I dagens samhälle, skriver Andreas Reckwitz i sin bok Die Gesellschaft der Singularitäten (”De enastående varelsernas samhälle”, 2017), riktas förhoppningarna inte längre på standardisering och regularisering, utan mot ”det enastående, det singulära”.
Till sist måste en utveckling till nämnas: varumärkens utveckling går hand i hand med en tilltagande förskjutning inom själva varan, från bruksvärde till bytesvärde, från praktiskt och handfast till ideellt och metafysiskt. Det går inte att ta miste på att denna utveckling numera gått så långt att vissa företag, framför allt de mest framgångsrika, nästan har slutat att sälja varor i fysisk mening. Eller rättare sagt, varorna tjänar mest som ett slags anledning. I stället saluför de någonting annat, som man borde kalla för ett universellt löfte, en global ”mening och gemenskap”. I stället för att vara producenter och distributörer av enstaka, igenkännliga varor, säljer de ett sätt att kommunicera, att vara tillsammans, att röra sig i och att förstå världen. Apple är ett sådant företag, Nike är ett sådant företag. Men det är också Ikea. Tänk bara på det gigantiska porträttet av Ingvar Kamprad som hänger i foajén till Ikeas museum i Älmhult. Den är sammansatt av mycket små porträtt av tiotusentals anställda. Tydligare kan man inte säga att Ikea inte förstår sig själv som ett varuhus, utan som en lika god som totalitär ”familj”. Det är dit alla märken vill nå: till en fullständig förening av varuproduktion och konst. Och det är där varenda människa med ett ännu fungerande förstånd inte vill hamna.
