Matigt men tjatigt om kulinarisk turism

En av den förra regeringens medialt mest uppmärksammade satsningar var ”Sverige – det nya matlandet”. Jordbruksminister Eskil Erlandsson lanserade i juli 2008 sin vision om att göra Sverige till en kulinarisk destination med internationell lyskraft, helst i nivå med Frankrike och Italien. Skickliga kockar och namnkunniga krogar hade rönt framgångar i matlagningstävlingar och reseguider; nu var det dags för resten av landet att haka på visionen om ”en livskraftig landsbygd med växande företag och fler jobb” och ”god mat, god djurhållning och upplevelser i världsklass”, som minister Erlandsson uttryckte det i en programförklaring 2009.

Åtskilliga miljoner kronor pumpades in i projekt för att stimulera en bättre offentlig matkultur, locka fler matroade turister samt skapa fler arbetstillfällen i livsmedelsbranschen och på landsbygden (en smärre summa gick till matskribenter som fick i uppdrag att skildra allt detta). Jordbruket, som fram till EU-inträdet varit hårt reglerat och en del av landets krigsberedskap, skulle i stället för en krisbransch bli en del av besöksnäringen och erbjuda utflyktsdestinationer där ”maten kan […] bli ett semestermål i sig, särskilt i kombination med en naturupplevelse”.

Kulinarisk turism är inget renodlat svenskt fenomen, tvärtom. För att nämna några exempel: begreppet agriturismo är väl inarbetat i den italienska besöksnäringen och i Tyskland lockar vinbönder med Besenwirtschaft (enkla matserveringar utan regelverk). Den ekonomiska utvecklingen har lett till att det finns gott om människor världen över som har råd att betala för aktiviteter laddade med ”mervärden”, till exempel besök på exklusiva restauranger på avlägsna platser eller inköp av dyra småburkar med handgjord senap eller hemkokt marmelad i gårdsbutiker där killingar skuttar runt om knuten.

Forskarna Karin M. Ekström, professor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås med inriktning på konsumtionsforskning, och Håkan Jönsson, i grunden kock, men numera docent i etnologi med en avhandling om restaurangyrkenas professionalisering i bagaget, har intresserat sig för kulinarisk turism i sig, men även som indikator på kulturella och ekonomiska strukturförändringar. Deras forskningsprojekt – med studiebesök på 28 destinationer och en handfull kulinariska evenemang – har utmynnat i boken På resa i matlandet, tänkt att ge både iakttagelser från fältet och en tvär- och populärvetenskaplig sammanfattning av forskningsläget.

Har de lyckats? Ja och nej. Ämnet ”kulinarisk turism” är aktuellt och intressant och det är utmärkt att det fått en fyllig skildring. Boken är relevant för alla som kommer i kontakt med de eldsjälar som driver osttillverkning, bagerier, slakterier, gårdsbutiker, hallonodlingar, sparrismuseum, bryggerier och musterier på landsbygden, ofta med hantverksmässiga metoder. Författarna vänder sig uttalat till ”entreprenörer, forskare, offentliga aktörer, politiker och konsumenter” – alltså en bredare målgrupp än den akademiska.

Och visst, här kan beslutsfattare – politiker och tjänstemän på olika nivåer, kanske även lånehandläggare på de lokala bankkontoren – absolut få en inblick i hur det är att driva ett litet företag med odlingar, djuruppfödning eller matproduktion på vischan. Även vanliga konsumenter, som kanske i första hand är betjänta av en utflyktsguide eller gårdsbutiksapp, kan tänkas vara intresserade av fördjupade resonemang kring villkoren för denna näring.

Ändå är det svårt att frigöra sig från känslan att detta snarast är en utredning eller forskningsrapport som bara råkat bli en förlagsutgiven bok eller som blivit bok för att det krävts av finansiärerna att budskapet ska få denna typ av spridning. Framställningen är för utförlig och innehåller på tok för många upprepningar för att nå läsarens hjärna och hjärta. Visst är det roligt att få följa med till en massa gårdar och möta eldsjälar och entreprenörer, men bortsett från att själv resa dit skulle det ha varit ännu roligare om ciceronerna varit reportrar med närvarokänsla och förmåga att iaktta, skildra och sålla. I akademisk tappning och utredningsstil blir de långa referaten av vad intervjupersonerna berättat om sina förvisso fascinerande verksamheter förvånansvärt trista.

Författarna gör dock goda fältfynd, som att gårdsbesökarna inte bara är intresserade av småskaliga Astrid Lindgren-idyller, utan även kan lockas av att få se jordbruksteknik i framkant såsom automatiska mjölkningskaruseller. De lyfter fram att det inte främst är det lokalproducerade som drar konsumenter, utan ”det unika” – och konstaterar att för vissa av producenterna är mötet med kunderna hela grejen, medan de (besökarna) för andra snarast är ett nödvändigt ont. Berättelsen om konsultfirman Foodism, som jobbar med marknadsföring medelst smaker, maträtter och chokladpraliner, är intressant.

I de rätt skarpa slutdiskussionerna konstateras att den kulinariska turismen är tecken på ett paradigmskifte inom jordbrukspolitiken, ett bevis på att livsmedelsbranschen delvis är på väg bort från strukturrationaliseringen och stordriftstänkandet och går mot en mer konsumentstyrd, småskalig produktion. Vidare visar författarna tydligt de problem som entreprenörerna tar upp – svårigheten att få banklån, skepsis från omvärlden, bristande likviditet och dito lönsamhet, hårt och ensamt arbete, svårigheter att föra sitt livsverk vidare genom försäljning eller generationsväxling…

De noterar missförhållanden som inte kan uppmärksammas nog, som att även en liten anmärkning från en av de många tillsynsmyndigheterna kan få enorma konsekvenser för ett litet företag och att regelverk ofta är skrivbordsprodukter anpassade för stordrift.

Att så kallad gårdsförsäljning (underförstått: av alkohol) havererade politiskt på grund av kristdemokraternas motstånd i förra regeringen lyfts fram som det bakslag det är för de berörda, och röster som är kritiska mot Systembolagets usla distribution får komma till tals – vilket är lysande. Det är bara att hoppas att beslutsfattare på olika nivåer läser boken och tar till sig sådan information!

Men flera av strukturproblemen lämnas därhän, efter att ha nämnts kort i förbifarten, som till exempel svårigheterna med att vara arbetsgivare. Synd, när den stora poängen med kulinarisk turism är att skapa en levande landsbygd just genom fler arbetstillfällen.

Det är också oklart varför författarna valt att studera Skåne och Sjuhäradsbygden samt Halland. Uppenbart är det relevanta områden, men det skulle Gotland, Jämtland och Östergötland också vara. Om anledningen till valet är att författarna själva är verksamma i Skåne och Sjuhäradsbygden (på Lunds universitet respektive Borås Högskola) och att finansieringen kommer därifrån borde det ha nämnts.

Upprepningar är väl oundvikliga i en text som analyserar fältfynd ur olika tematiska synvinklar. Men det förekommer även rena longörer: ”Citatet får oss att fundera över om det är tillfälligheter som gör att livet utvecklas som det gör. Det är nog ofta drömmar och längtan som ändå styr i viss riktning.” och ”Kanske det inte är rena tillfälligheter utan snarare drömmar och längtan som styr livet i viss riktning…”.

Här och var slarvas det, som när vad jag antar ska vara ”miljö- och hälsovårdsförvaltningen” omnämns som ”miljö- och hälsovård” på ett ställe, ”Miljö och hälsa” på ett annat och ”den kommunala Miljö-hälsaförvaltningen” på ett tredje. Eller när matlandsvisionen i bokens första mening sägs ha lanserats först 2009. Bokens namngivna korrekturläsare har uppenbarligen inte fått tillräckligt med tid för sitt uppdrag, för det finns rätt gott om korrekturfel – som stavningen ”succesivt”, eller att en intervjuperson kallas Carl Otto i ett kapitel och Carl-Otto i ett annat. En annan stavas ömsom Ylipää, ömsom Yllipää.

De intervjuade presenteras påfallande ofta endast med förnamn. För det mesta förekommer efternamnet åtminstone en gång, men inte alltid – vi förutsätts omedelbart vara ”Jeanette och Kristian” med ett entreprenörspar. Eller det kan stå: ”Hans berättar om sin VD, Lars …”. Det kan tyckas småaktigt att anmärka på sådana petitesser, men sammantaget stör de åtminstone min läsning.

Det är irriterande att bokens enda karta, som ska visa var fältbesöken skett, är helt oläslig. Det är också irriterande när anglicismerna haglar tätt, som street food, word-of-mouth, story telling och just in time-leveranser. Till viss del är sådana begrepp kanske ofrånkomliga i en akademisk gren som konsumtionsforskning, men nog skulle författarna ha kunnat växla med begrepp som ”gatumat”, ”ryktet går från mun till mun” etcetera. Nu beskrivs Malmöbor på festival som ”streetfoodmumsande”, vilket låter löjeväckande.

Löjeväckande är också detta stycke: ”Sist men inte minst nämner vi IT som en möjlighet. […] Det är för entreprenörerna inom kulinarisk turism inte fråga om IT eller ej då IT är en nödvändighet för att lyckas i det postmoderna samhället. Frågan är i stället hur IT kan utnyttjas på det mest effektiva sättet.”

”Frågan” diskuteras dock inte mer än så. Om ”IT” i detta sammanhang betyder datorstyrd produktion, marknadsföring via sociala medier eller något annat är högst oklart. Hur som helst låter det som ur en bok från 1995, snarare än 2016.

Eftermälet för minister Erlandssons politiska projekt är blandat. Nidnamnet ”Eskil äter” etablerades och det blev en ivrig debatt om huruvida skattepengarna hamnade i sjön eller inte, inte minst efter en av regeringen beställd utredning som konstaterade att visionen om ”Sverige – det nya matlandet” dittills misslyckats. Det blev inte många nya jobb, tvärtom. Vad det beror på kan man förstås diskutera.

Det gör inte Ekström och Jönsson och det kanske faller utanför deras syfte. Men att maktskiftet 2014 och vad det kan tänkas innebära för satsningar på kulinarisk turism – den nya regeringens så kallade livsmedelsstrategi lanserades förvisso först i år – knappt nämns i deras framställning är märkligt.

Sammantaget är På resa i matlandet läsvärd för den som verkligen är intresserad av ämnet, men den borde ha kunnat bli så mycket bättre.

Publicerad i Respons 2017-3